[KOTRA 칼럼] 디즈니와 마블, 캐릭터로 돈 버는 법

차성욱 / 뉴욕무역관 차장

미국은 엔터테인먼트 산업을 이끄는 나라다. 아이언맨, 스파이더맨 등 유명 캐릭터들은 뉴욕 타임스스퀘어의 주요 명물이 된 지 오래다. 미국인뿐만 아니라, 전세계 사람들이 이 캐릭터들을 영화나 만화로 접하며 자랐기에 이들에 대한 애정과 사랑은 영화를 넘어 여러 가지 캐릭터 상품 시장에서도 확인되고 있다. 그렇다면 미국 주요 엔터테인먼트 기업들은 어떻게 캐릭터를 통해 수익을 올릴까? 바로 캐릭터 라이선싱을 통해서다.

미국 캐릭터 라이선싱 산업은 다양한 시장으로 진출하며 그 영역을 계속 확대해 가고 있다. 미디어 부분에서는 영화, TV, 온라인 엔터테인먼트, 비디오게임, 음반, 공연, 게임, 앱 시장으로, 소비자 제품의 경우는 장난감, 의류, 출판, 식음료품 등이 그 예이다.

캐릭터 라이선싱에 능한 기업들은 보통 자사가 보유하고 있는 대중성 있는 캐릭터를 다른 기업에서 사용할 수 있도록 허락하는 조건으로 캐릭터가 사용된 콘텐트 혹은 제품의 총 매출액의 일정부분을 로열티(royalty) 형식으로 회수하는 방법을 사용한다.

라이선싱 내용은 기본적으로 상호 계약 내용에 기반하기 때문에 캐릭터의 인지도, 종류, 분야, 지역 등에 의해 큰 차이가 날 수 있지만, 일반적으로 캐릭터 라이선싱에 대한 로열티 비용은 해당 분야 전체 매출의 2~7%로 알려져 있다. 물론 가치가 있는 캐릭터일수록 비율은 더 증가한다.

인지도가 높은 캐릭터일수록 중간에 라이선싱 에이전트를 통해 딜이 진행된다. 조건은 대부분의 경우 Minimum Guarantee(MG)라는 최소한의 보장금액을 요구하며, 이는 캐릭터를 사용해 사업을 하기 전(즉, 매출이 발생하기 전) 선불 현금인 경우가 대다수이다. 반면, 인지도가 상대적으로 낮은 캐릭터의 경우, 에이전트가 아닌 캐릭터 소유권자와 대화가 가능하고, MG를 생략하는 등 더 유연한 조건에서의 협상이 가능하다.

그렇다면 미국 엔터테인먼트 기업들은 어떻게 캐릭터를 이용해 돈을 벌까? 우리에게 가장 친숙한 캐릭터인 미키마우스를 보유한 디즈니는 디즈니 채널, 디즈니 스토어, 디즈니 캐릭터, 디즈니 출판사, 디즈니 스튜디오 등을 설립하며 다양한 소비자들의 취향에 맞춰 라이선시(라이선스를 받아가는 사업자)를 선정한다. 즉, 유아.어린이팀, 10~12세팀, 성인팀 등으로 소비자와 고객층을 분류, 각 연령층에 대한 차별화 된 전략을 구사한다. 이는 최근 인수한 스타워즈 브랜드 경우에서도 잘 나타난다. 각 연령층에 맞춘 브랜드 상품을 할인점, 명품점 혹은 그 중간 단계의 대리점에서 차별화하여 판매하는 전략이 그것이다.

디즈니 라이선싱의 본질은 개별적인 상품(티셔츠, 문구 등)보다는 알맞은 소비자층에 올바른 캐릭터 브랜드가 전달되는 것을 중요하게 여기는 점에 있다. 디즈니는 2014년 기준, 소비재 수익 40억원 중 63%인 25억원을 라이선싱 및 출판 산업에서 벌어들인 바 있다.

우리에게 스파이더맨, 엑스맨, 어벤저스 등 수퍼히어로 캐릭터들로 잘 알려져 있는 디즈니의 자회사인 마블(Marvel)은 어떻게 라이선싱을 활용하고 있을까? 우선 마블은 2005년 디즈니에 매입되기 전 70년 동안 코믹북을 통해 약 8000개의 캐릭터를 양산하고 그에 대한 지재권을 소유하는 등 다양한 엔터테인먼트 콘텐트를 이미 보유하고 있는 기업으로 배트맨과 수퍼맨 등을 보유한 DC 코믹스와 캐릭터 분야 양대산맥을 이루고 있다.

마블은 대부분의 수익을 캐릭터 라이선싱에서 창출하는데 특히 영화 관련 캐릭터 라이선싱이 가장 큰 매출을 담당한다. 영화 수익 외에도 DVD, 케이블 TV, Pay-per-view 옵션, iTunes, 온라인 스트리밍 등 다양한 채널을 통해 라이선싱 수익을 올리고 있다. 라이선싱 로열티 비율도 최대치인 7% 전후의 최고급 대우를 받는 것으로 알려져 있다. 마블은 자사의 캐릭터로 직접 영화를 만들기도 하지만, 다른 영화제작사에 캐릭터를 라이선싱하여 로열티를 받는 경우가 대부분이다.

마블은 자체 영화제작사를 차리기 전인 90년대에 마블 코믹스만으로는 경영이 어려워지자 자사가 보유한 다수의 캐릭터들을 대형 영화제작사에 라이선싱을 추진했다. 이 때 소니픽처스는 스파이더맨 캐릭터를 라이선싱 받아 영화제작을 시작했고 아직까지 큰 흥행을 이어가고 있다. 폭스 역시 90년대 마블로부터 엑스맨, 판타스틱 포 캐릭터를 헐값에 라이선싱 받아 독점적으로 영화를 제작 중이다.

마블의 캐릭터 전략은 주요 캐릭터를 만들고 이를 둘러싸는 캐릭터 그룹 포트폴리오를 만드는 데 있다. 엑스맨과 같은 중점 캐릭터 시리즈에 등장하는 약 20여 개의 캐릭터들을 하나의 그룹으로 묶어 상업적 가치를 배가시키는 방법으로, 마블이 현재 지재권을 보유하고 있는 캐릭터 중 이와 같은 A급 그룹은 스파이더맨 그룹, 엑스맨 그룹, 헐크 그룹 및 캡틴 아메리카 그룹 등 약 10~15개 정도가 존재하는 것으로 알려져 있다. B급 그룹에 포함되어 비교적 저렴하게 라이선싱이 되었다가 큰 히트를 쳐서 A급 반열에 오른 그룹에는 데어데빌(Dare Devil), 맨인블랙(Men in Black) 등이 있다.