급증하는 '1인 가구'…소매업체 발빠른 대응

젊은층·고령 소비자 갈수록 증가
개별 포장 식품 가격 비싸도 선호
주거공간 협소해 소형 가전 인기

"빵사기를 포기했어요."

풀러턴에 사는 홍보담당 매니저인 김해나(29세)씨는 빵을 구입하면 반이상은 버린다. 혼자 사는 김씨에게 빵 한덩어리 구입은 낭비다.

혼밥, 혼술, 혼놀. 혼자 무엇인가 하기를 좋아하는 '혼족'의 생활양식에 따른 신조어가 낯설지 않은 시대다. 1인 가구로 살든지 혼족의 삶을 즐기든지 혼자 생활하는 소비자는 더이상 가족마케팅에 관심이 없다. 케이크를 굽거나, 12개 달걀을 사거나, 식기 세척기의 절반만 그릇을 넣거나 24팩의 화장지를 보관하고 싶어 하지도 않는다.

소매업체들은 가족중심 제품개발 및 마케팅 대신 1인 가구를 수익성있는 시장으로 보고 있다. 소매업체는 발빠르게 1인 가구를 위해 개별 포장, 소형 가전제품, 거대한 화장지롤을 제공하고 있다. 식품회사는 더 많은 1인용 식품을 생산하고 개별 포장을 하고 있다. 가전제품 제조업체들은 냉장고와 오븐 크기를 줄이고 있다.

그 어느 때보다도 많은 미국인들이 혼자 살고 있는 시대다. 연방인구조사국(U.S. Census Bureau)에 따르면 혼자 사는 미국인 수는 3570만명, 전체 가구의 28%를 차지한다. 1인 가구는 1960년 13%에서 1980년 23%로 증가했다. 소매업체들은 특히 젊고 경제적으로 풍요로운 도시거주자, 적당한 크기의 제품을 원하는 고령화된 소비자를 통해 1인 가구 시장의 성장 기회를 엿보고 있다.

또한 1인 가구 소비자들의 구매방식에 대해서도 연구하고 있다. 1인가구라서 항상 더 작은 제품을 구매하는 것은 아니다. 연구에 따르면 도시지역의 부유한 1인 가구가 큰 가족보다 1인당 더 많은 돈을 지출하는 경향이 있다는 것을 발견했다. 예를들어 로메인 한 개보다 잘게 썬 로메인 가격이 더 비싸도 썰어진 로메인을 구입한다. 온스당 비용이 높아도 작은 마요네즈와 샐러드 드레싱을 구입한다. 또한 1인 가구 소비자는 소형 가전제품을 원하지만 더 큰 옷장을 만든다. LA의 고급 클로짓 제작회사인 클로짓 디자인에 따르면 고객의 40%가 1인 가구인데 일반 가정보다 더 큰 옷장 공간을 원하고 구두 및 핸드백 컬렉션을 위한 맞춤형 수납공간도 추가한다. 또한 여러 개 화장지롤 보다 큰 양의 화장지롤을 선호한다. 1인가구라서 작은 양, 작은 크기를 항상 선호하는 것은 아니다.

소형.개별 포장

타이슨 식품(Tyson Foods)은 1-2인 가구가 미국 내 총구매 가구의 59%, 미국 소매 식품 및 음료 판매 총액의 약 51%를 차지한다고 추정했다. 또한 1인가구가 향후 15년동안 가장 빠르게 성장하는 소비자 부문이라고 전망했다. 타이슨 식품은 중산층 가족 대신 소규모 가구를 위한 식품 개발과 마케팅에 집중하고 있다.

2017년 타이슨은 지미 딘 심플 스크램블(Jimmy Dean Simple Scrambles)을 선보였다. 달걀을 넣은 컵을 마이크로웨이브에 돌리기만 하면 바로 스크램블을 먹을 수 있는 이 식품 가격은 2.99달러. 12개가 들어있는 1-2달러 최저가 달걀 한 팩과 비교하면 더 비싸다. 하지만 1인 가구 소비자는 12개 달걀이 들어있는 달걀 한 팩 대신 이 제품을 선호한다. 정말 큰 변화다. 타이슨 식품은 소비자가 필요로 하는 크기로 줄였다고 말했다.

제너럴 밀스의 베티크록커 연구원들은 혼자 사는 사람들이 요리하고 빵을 구울 시간이 더 많을 것으로 생각했다. 하지만 소비자들은 혼자사는 동안 '9×13' 크기의 케이크를 만들고 싶지 않다고 반응했다. 생활이 바쁘기때문이다. 케이크와 브라우니 믹스 판매는 점점 부진해지고 있지만 델리의 개별 조각 판매는 빠르게 증가하고 있다. 베티크로커는 이에 맞춰 머그에 믹스를 부어 마이크로웨이브에 돌리면 간단하게 디저트를 즐길 수 있는 머그 트리트(Mug Treats)를 출시했다.

제너럴 밀스는 대부분 가정에 어린 자녀가 있던1960년대에 많은 제품을 출시했다. 하지만 요즘 미국 가정의 3분의 1정도만 어린 자녀가 있다. 제너럴 밀스 자료에 따르면 1인 혹은 2인 가구는 향후 5년동안 7% 증가할 것으로 예상되며 자녀를 둔 가정은 거의 1%정도로 예측하고 있다.

화장지는 대형

프록터 앤 갬블 코퍼레이션(P&G) 연구원은 독신 가구의 증가를 주목했다. 이 중 주요 두 그룹은 도시에서 생활하는 밀레니엄 세대와 고령화된 소비자다.

이 두 소비자를 대상으로 출시한 일반 화장지롤 보다 큰 화장지롤은 큰 호응을 받았다. 젊은 밀레니얼층은 화장지롤을 자주 바꾸지 않아도 되는 간편함에 매료됐고 고령화된 소비자는 큰 화장지롤이 사용하기 편하다고 반응했다. 대부분 가정은 화장지롤을 어딘가에 쌓아둔다. 작은 아파트 살면 화장지를 쌓아둘 공간조차 없어 침대 밑 먼지와 함께 쌓아두기 쉽다. 큰 화장지롤은 편리함 뿐만 아니라 이런 수납 고민까지 해결했다.

기존 화장지롤은 지름이 약 5인치이지만 신제품 차민 포에버롤은 지름이 8.7 혹은 12인치로 스테인리스 스틸 홀더가 포함되어 있다. 1인 가구에서 2-3개월동안 사용할 수 있는 양이다. 차민 포에버롤은 현재 테스트 단계에 있기때문에 웹사이트를 통해서만 판매되고 있다. P&G는 발빠르게 1인가구 타겟 제품을 출시해 매출을 늘리고 있다.

친환경 선호

수년 동안 유니레버 PLC의 생필품 브랜드인 세븐스 제너레이션은 젊은층 가정이 주요 타겟이었다. 연구 결과 첫째 자녀의 출산으로 많은 부모들이 환경친화적인 제품을 고려하기 시작했기때문이다.

하지만 1인 가구가 증가하면서 세븐스 제너레이션 소비자층 타겟도 1인가구로 옮겨가고 있다. 도시에서 혼자 생활하는 젊은층 소비자는 환경을 위해 지속가능성 제품을 선호한다. 치약, 세제, 종이타올, 접시, 비누 등 모든 생필품 구입을 할 때 환경친화적인 브랜드인지 살펴본다.

1인 가구가 생필품에 기꺼이 더 많은 돈을 지불하는 이유는 다른 가족에게 환경을 위한 지출에 대해 설명하거나 이해시킬 필요가 없기 때문이다. 이 소비자층은 사회적인 혜택을 약속하는 브랜드에 관심이 있고 이것이 높은 비용을 지불하는 이유다.

공간에 적합한 소형 가전제품 선택

몇 세대 동안 소비자들은 가장 큰 용량의 가전제품을 선호했다. 제조업체들은 세탁기에 몇 개의 수건을 빨 수 있는지 대형 터키를 오븐에 얼마나 쉽게 넣을수 있는지를 홍보해 왔다. 하지만 1인가구는 자신의 공간에 가장 적합한 가전제품을 찾는다.

하이어는 도시에 거주하는 젊은 소비자들이 타겟이다. 하이어에 따르면 1인가구가 주요 가전제품의 19%를 구입한다.

하이어는 지난 3월 피츠보그, 밀워키, 시애틀, 휴스턴, 클리브랜드, 보스턴, 뉴욕 등 베스트바이 쇼룸에서 콤팩트 하이얼 가전제품을 판매하는 본 포 더 시티(Born for the City) 캠페인을 실시했다. 18인치, 8칸 세팅의 하이어 식기세척기는 일반적인 24인치, 12칸 세팅 크기와 비교하면 작다. 하이어 냉장고 폭은 일반 냉장고 36인치 보다 작은 28인치다. 이런 소형 콤팩트 가전제품 판매는 캠페인 시작 6주 전과 비교하면 30%이상이나 증가했다. 고급 가전제품 역시 소형 가전제품 시장에 합류했다. 젠에어는 기존 크기의 절반인 15인치 쿡톱을 출시했다.


이은영 객원기자