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샤넬·루이비통 대신 200년 전통 '고야드' 주문

부유층 소비 패턴 변화 중

부유층 소비패턴이 변화하고 있다. 브랜드 위주의 소비에서 독점 또는 개인성향에 맞춘 소비가 인기를 끌고 있다.

부유층 소비패턴이 변화하고 있다. 브랜드 위주의 소비에서 독점 또는 개인성향에 맞춘 소비가 인기를 끌고 있다.

명품 매장 대신 온라인 주문
브랜드 보다 맞춤형 선호


"수퍼카를 타고 개인섬에서 지내면 연봉 9만7000달러를 드립니다"

런던에 본사를 둔 명품 온라인 매장인 허쉬 허쉬(Hush Hush)가 럭셔리 제품 테스터를 고용하기 위해 낸 구인 광고다. 최근 허쉬허쉬는 대중에게 고급제품을 판매하기 전 스타일, 편안함, 성능 등을 검토하기 위해 럭셔리 제품 테스터를 고용하고 있다. 럭셔리 제품 테스터가 되려면 여행, 예술, 패션에 대한 열정이 있어야 하고 사교적이고 감정과 의사 표현이 풍부해야 한다. 테스트하는 럭셔리 제품 항목은 항공기, 자동차, 가구, 보석류 등이다. '백만장자를 위한 아마존'으로 불리는 허쉬허쉬는 주택부터 수퍼카, 제트기에 이르기 까지 모든 제품을 포함해 20만 개 이상의 럭셔리 제품을 지난달 출시했다. 현재 이 사이트에는 4700만 달러 상당의 요트와 400만 달러의 페라리 FF-K 이보, 플로리다주 키라고에 있는 8700만 달러의 개인섬 및 멀티색상의 희귀한 다이아몬드 110 캐럿을 장착한 5500만 달러의 그라프 할루시네이션(Graff Hallucination)시계가 판매되고 있다. 백만장자들이 온라인을 통해 최고급 제품을 개인 맞춤형으로 구입하는 시대가 열리고 있다.

▶고급 제품 온라인 주문하는 백만장자 신세대



세계 최고 정보기관인 웰스 X는 2019년 핸드북에서 100만 달러에서 3000만 달러 사이 수입이 있는 사람들의 소비습관과 선호도를 조사했다. 이전 세대와 비교하면 돈에 대해 더 많이 신중한 태도를 취하고 있다. 하지만 여전히 고급 브랜드는 급성장하고 있고 소비와 관련이 있다. 눈에 띄는 변화는 대중시장의 원리가 럭셔리 시장에 진입해 시장을 혼란스럽게 만들고 있는 것이다. 럭셔리 제품을 특정 명품 거리와 숍이 아닌 이제는 모바일 앱과 사이트 어디에서나 구입할 수 있다. 명품 디자이너 의류, 신발, 소품을 판매하는 네타포르테(Net-a-Porter), 파페치(Farfetch), 모다오퍼랜디(Moda Operandi) 같은 앱과 사이트는 부유한 신세대 소비자가 등장하면서 이러한 쇼핑 트렌드를 이용하고 있다. 부유한 젊은 신세대는 부모와 조부모 세대와 비교하면 한 개의 고급 브랜드에 충성하는 고객이 될 가능성은 적다. 충성도보다 개인적인 가치와 선호도를 위해 새로운 브랜드를 시도할 가능성이 더 높다. 부유층의 삶에서 고급 브랜드 비중은 여전히 크지만 특정 브랜드를 구매하는데 있어 중요성과 고려사항은 증가되고 있다. 심지어 부유층은 브랜드 사명, 브랜드 선택에 따른 자신의 가치 등을 기준으로 브랜드를 평가하고 있다.

▶고급 호텔 개인 맞춤형 서비스 제공

백만장자들은 고유한 경험에 가치를 둔다. 특히 독점력과 개인맞춤은 고급 브랜드에서 중요한 역할을 하는데 특히 호텔업계에서 명확하게 볼 수 있다. 고급 호텔은 고객을 기억하고 맞춤식 터치로 경험을 조정한다. 일부 고급 호텔은 가장 럭셔리하거나 비싼 객실을 일반 고객에게는 공개하지 않고 입소문을 통해 부유층 고객에게만 제공함으로써 독점서비스를 원하는 고객 욕구를 충족시킨다. 고급스러움에 대한 요구가 제품 브랜드를 넘어 점점 더 많은 경험으로 이동함에 따라 고객은 단순한 경험 뿐만 아니라 본질적으로 독특하거나 특별히 맞춤화된 개인화된 경험을 원한다. 여행산업 플랫폼인 스키프트(Skift)는 호텔업계에서의 개인화가 트렌드가 아닌 의무라고 설명했다.

개인 맞춤형 호텔 서비스는 올해 가장 큰 트렌드가 될 것으로 보인다. 넷플릭스, 아마존, 포스트메이크의 알고리즘과 마찬가지로 호텔 서비스도 고객 선호도를 기억하고 전달한다. 자주 호텔을 이용한 고객이 도착하면 바텐더가 이전에 자주 주문한 음료를 제공 혹은 체크인하는 동안 좋아하는 스파 트리트먼트 예약 등이다. 고객이 좋아하는 신문 등 세부사항을 추가할 수도 있다. 또한 호텔에 도착하면 선호하는 편의시설이 객실에서 기다리고 있다. 일부 호텔에는 고객 문제를 해결하는데 도움이 되도록 상당한 예산을 책정해 놓고 있다. 리츠칼튼 호텔은 직원들이 고객요구와 문제를 해결하거나 숙박을 개선하기 위해 최대 2000달러를 지출하도록 격려하고 있다.

▶호텔방에 개인화된 편의시설 등장

고급호텔은 개인화된 편의시설을 객실에 확장시키고 있다. 정기적으로 많은 수건을 요구하는 고객은 호텔에 도착하면 방에 수건이 쌓여있거나 호텔 레스토랑이나 바에서 같은 샴페인을 주문하는 VIP 고객은 도착하면 객실에 아이스박스에 놓여있는 샴페인을 서비스로 받기도 한다. 일부 고급 호텔에서는 고객에게 음료수를 제공하는 방식을 변경하고 있다. 세계 여행자가 손꼽은 2018 최고 중국호텔인 랜드마크 만다린 오리엔탈 (Mandarin Oriental) 호텔은 객실 안에 부티크 와인으로 가득찬 고급스럽고 편리한 미니 바를 갖추고 있다. 다른 고급 호텔에서는 객실에서 음료를 혼합하거나 복도에서 칵테일 서비스를 제공하고 있다.

고객들은 객실 데코레이션에 대해 의견을 낼 수도 있다. 객실이 고객들에게 집과 같은 느낌을 주기위해 인테리어 데코 옵션과 선호하는 인테리어 브랜드 제품을 제공하기도 한다. 세계 최고 럭셔리 호텔은 이런 서비스를 통해 고객들에게 향수를 불러일으키는 호텔이 되기를 원한다. 예약에서 체크인까지 모든 숙박 단계마다 기억에 남을 만한 맞춤식 경험을 제공하면 더 높은 예약률, 고객 증가 및 만족, 웹사이트 방문 횟수 증가 등에 따른 고객 브랜드 충성도 향상으로 이어진다.

▶부유층은 샤넬 아닌 고야드 선택

루이비통과 에르메스는 최고 럭셔리 브랜드로 알려져 있다. 하지만 요즘 세계 부유층에게 200년된 프랑스 브랜드 고야드(Goyard)는 가장 고급스럽고 클래식한 브랜드의 상징이다. 영국 해리왕자 부인 메간 마클, 트렌드 아이콘인 카다시안, 여배우 기네스 팰트로가 선택한 고급 브랜드 역시 고야드다. 고야드 제품 가격은 300~5만9315달러 사이다. 200년 전 프랑스 귀족들의 여행가방으로 시작된 고야드는 코코 샤넬, 코난 도일, 자크스 카르티에, 파블로 피카소, 칼 라거펠트 뿐만 아니라 150켤레 신발을 넣는 트렁크 수집으로 유명한 윈저 공작까지 200년 동안 상류층과 예술가들의 사랑을 받았다.

고야드가 지금 세계 부유층에서 인기있는 이유는 조용한 마케팅 때문이다. 광고, 온라인 마케팅, 유명인 협찬을 하지 않는다. 제품 관련 인터뷰도 거의 없다. 200년된 브랜드 유산과 아름다움에 매료된 마니아들의 입소문을 통해서 독점력있는 브랜드로 자리잡았다. 또한 고야드는 세인트 루이스 토트와 사이공 핸드백 같이 개인별 맞춤 서비스를 제공해 부유층 신세대들이 원하는 독점 및 개인 맞춤 서비스를 제공하고 있다.


이은영 객원기자



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