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'기능성 음료 시장' 경쟁 치열…연간 30억불 규모 급성장

[LA중앙일보] 발행 2018/08/29 경제 2면 기사입력 2018/08/28 21:41

'흐름' 읽어야 성공 가능
최근엔 발효음료 초강세

기능성 음료를 찾는 소비자들이 늘면서 대기업부터 스타트업까지 다양한 업체들이 시장에 뛰어들고 있다. [AP]

기능성 음료를 찾는 소비자들이 늘면서 대기업부터 스타트업까지 다양한 업체들이 시장에 뛰어들고 있다. [AP]

건강과 피부에 좋고, 잠도 잘 오게 한다는 기능성 음료들이 쏟아져 나오고 있다. 대기업부터 벤처투자업체들까지 앞다퉈 신제품을 내놓고 있기 때문이다. 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 지난해 기능성 음료 시장은 11%나 급성장해 30억 달러 규모에 이른다.

매년 수백 개의 새로운 기능성 음료가 출시되지만 몇 해 지나지 않아 시장에서 사라질 만큼 경쟁은 치열하다.

기능성 음료 시장에서 성공하려면 투자금 확보, 맛, 건강 그리고 '운'이 절대적이라는 게 업계 전문가들의 평가다.

CAVU 벤처파트너스의 브렛 토마스 창업자는 '운'을 '흐름'이라고 말한다. 기능성 음료 시장의 주류가 과연 어떻게 흘러가고 있는가를 파악하는 게 성공을 좌우한다는 말이다.

CAVU는 산화방지 드링크와 건강에 도움이 된다는 콤부차를 생산하는 바이(Bai)에 투자를 했고, 지난해 닥터 페터 스내플그룹이 Bai를 1억7000만 달러에 인수하면서 투자금의 3배 이상 수익을 냈다.

하지만, 바이의 성공은 기능성 음료 시장에서 극히 예외로 꼽힌다. 비알코올성 음료 제조회사들 중 연매출 1000만 달러 이상 올리는 비율은 3%에도 못 미친다는 게 그린서클캐피털파트너 측의 설명이다.

그래도, 벤처투자업체들은 꾸준히 기능성 음료 제조사들에 투자를 늘리고 있다. 투자정보업체 피치북에 따르면 올해에만 벤처업계 투자규모는 1억7000만 달러로 지난해 투자규모보다 53%나 증가했다.

기능성 음료 개발에는 비법을 찾는데만 적어도 7~8년은 걸린다. 이를 생산하고 유통할 만한 기업을 찾는 데까지도 적지 않은 시간이 걸린다는 게 업계의 분석이다.

개발자와 투자자는 새로운 음료의 브랜드를 정하고 마케팅을 하며, 무엇보다 규제 당국의 의혹도 피해야 한다. 자칫 잘못했다가는 대형 소매업체가 새로운 음료에 관심을 끌기도 전에 소비자 기호가 변해 버릴 수도 있다.

현재, 기능성 음료 시장에서는 콤부차와 같은 발효음료가 강세다. 소화와 건강에 도움이 된다는 발효음료 시장은 지난해 37% 성장했다. 콤부차를 만드는 GT드라이브도 하지만, 빛을 보기까지 25년이나 걸렸다. 지금은 콤부차 관련 브랜드만 400개 이상이지만 25년 전만 해도 소매업체들은 콤부차가 과연 어떤 것인지조차 몰랐다.

아무리 좋은 제품을 만들었다고 해도 성공까지는 여전히 멀다. 제품이 가진 각종 좋은 기능들을 소비자들이 현혹될 수 있게 잘 포장해야 한다. 무작정 건강에 좋다고 하면, 임펙트가 떨어진다. 그렇다고 '혈압을 낮출 수 있다'고 구체적으로 광고를 했다가는 식품의약국(FDA)의 제재를 받게 된다. 2016년 대법원은 석류주스를 만들어 전립선암과 다른 병을 예방한다고 광고한 원더플컴퍼니의 항소를 기각한 바 있다. 연방거래위원회에서는 제품이 건강혜택을 준다면 분명한 과학적 증거가 있어야 한다'고 강조한다.

운도 따라야 한다는 것은 코카콜라의 이야기다. 탄산염이 건강에 좋다는 것에 착안한 존 펨버튼은 1886년 약효가 있는 시럽과 탄산염으로 두통과 발기부전 치료에 도움이 된다고 광고했지만 사실과 달랐다. 그러나, 코카콜라를 먹어본 사람들은 그 단맛에 빠져 들었고, 새롭게 콜라시장을 개척했다.

이제 음료시장을 평정했던 탄산 드링크는 지난해까지 12년 연속 하락하면서 건강에 도움이 되는 기능성 음료로 대체되고 있다.

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