고급 브랜드로 변신 COACH<코치>

라이벌 급부상에 매출 하락
백화점 매장 250개 없애고
깜짝 세일 한달 12회→1회로

라이벌의 급부상으로 위기에 빠진 코치가 새로운 브랜드로 거듭나기 위한 시도를 하고 있다.

코치는 모순적일 수도 있는 콘셉트로 세계적인 패션 브랜드로 성장했다. 합리적 가격의 럭셔리 브랜드라는 전략을 사용해서 '준명품'이라는 새로운 시장을 개척했다. 2000년에 5억5000만 달러였던 매출은 성장을 거듭해 2013년에는 50억 달러를 돌파했을 정도로 코치의 인기는 뜨거웠다.

승승장구하던 코치가 위기에 빠진 것은 강력한 경쟁자가 등장하면서부터다. 또 다른 준명품 브랜드 마이클 코스는 매장 구조부터 가격정책까지 코치의 모든 것을 모방했다. 심지어 핸드백도 같은 공장에서 생산했다. 월스트리트 저널에 따르면 코치의 직원들조차 브랜드를 가리고 나면 코치 매장인지 마이클 코스 매장인지 구분할 수 없었다고 한다. 이런 '카피 전략'의 효과는 대단했다. 2012년만 해도 마이클 코스의 매출은 코치의 절반 수준이었지만 지난해에는 2억 달러 차이로 코치의 매출을 뛰어넘었다. 대신 코치의 매출은 2013년 50억 달러에서 2015년 45억 달러로 줄었다.

이처럼 위기에 빠진 코치가 내세운 전략은 '고급스러운 종합브랜드'. 기존의 코치가 핸드백 판매에만 의존하는 브랜드였다면 최근에는 '머리부터 발끝까지' 모든 패션 아이템을 생산하는 종합브랜드로 거듭나려 하고 있다. 2013년부터 크리에이티브 디렉터를 맡은 스튜어트 비버스는 30여 명의 디자이너를 새롭게 채용하고 종합브랜드를 위해 80여 명 규모의 팀을 만들었다.

'명품 시장의 맥도널드'라는 조롱 섞인 별명을 가졌던 코치는 최근 고급화에 사활을 걸고 있다. 최근 코치는 북미에 매장 중 1/3을 폐점했으며 250개 이상의 백화점 입점 매장도 철수했다. 흔히 볼 수 있는 브랜드가 아닌 고급스러운 브랜드가 되기 위한 몸부림이다. 한 달에 12번이나 있었던 온라인 깜짝 세일은 한 달에 한 번으로 줄어들었다. 이 때문에 3억 달러의 매출을 잃었지만 고급화 전략에는 성공하고 있다고 평가된다. 실제로 지난해 매출액의 30%를 차지했던 400달러 이상 핸드백의 매출은 올해 그 비중이 50%까지 올라가면서 '주력상품'으로 자리잡았다.

코치의 파격적인 변신은 아직 엇갈린 평가를 받고 있다. 코치가 새로운 패션 브랜드로 거듭날 것이라고 예측하는 전문가가 있는 반면 고급화 전략이 실패로 돌아갈 것이라는 의견도 있다. 코치의 CEO 빅터 루이스는 월스트리트와의 인터뷰에서 "아무것도 하지 않으면 어차피 코치라는 브랜드가 나아지는 일은 없다"라면서 코치의 변화가 절박함에서 오는 것이라고 말했다.


조원희 기자 [e-mail]