[마이클 리 칼럼]가치와 가격(3)
소더비 인터내셔널 리얼터
스탠포드 대학에서 이 현상을 확인하기 위해서 실험을 실시했었다. 강의실에 30명의 학생들을 모아서 멋진 커피 잔을 보여준다. 그리고 그 커피 잔의 가격을 적어 보라고 했다. 모든 학생들이 약 6달러정도로 가치를 판단했다. 교수는 그 자리에서 5명의 학생들에게 멋진 커피 잔과 같은 똑 같은 커피 잔들을 선물했다. 한 시간뒤에 커피 잔을 선물 받은 5명의 학생들을 다시 불렀다. 이번에는 그 학생들에게 자신이 선물 받은 커피 잔을 얼마에 팔것인가를 물었다. 이들은 모두 6블보다 높은 가격인 9불 정도의 가격에 팔겠다고 했다. 그 이유를 물었더니, “내가 선물 받았기에 특별한 커피 잔이어서 그래요.” “나에게는 의미있는 커피 잔이 되었어요. 그 가치는 다른 커피 잔들보다 더 의미가 있어요” 등이었다. 불과 한시간만에 5명의 학생들은 자신의 커피 잔에 비논리적인 가치를 부과한 것이다. 주택매매는 커피 잔보다 더 비싸고, 더 오래 소유했고, 더 의미있는 매물이다. 셀러가 항상 시세보다 비싸게 주택의 가격을 책정하는 이유는, 셀러도 인간이기 때문이다. 셀러에게는 참으로 의미가 있는 자신의 집을, 다른 집들 보다 더 가치 있게 생각하는 것이 당연하다. 그 집과는 아무런 연관이 없는 바이어는 논리로 접근하지만, 셀러는 비논리로 버티고 있는 것이다. 감성적인 문제를 논리적으로 해결하려는 것은 참으로 어렵다. 그렇다고 비논리적인 감성적인 문제를 감성적으로 해결할 수는 없다. 내가 이 집을 얼마나 아끼는가를 정확한 액수로 측정이 불가능하다. 다만, 논리적 해결책을 제시하되, 감성적 접근이 필요한 것이다.
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