힐링 공간서 전문성 갖춘 바리스타 커피 마신다

[커피 이야기] 미국 커피 소비 트렌드

고급커피 소비 증가 추세
개인 취향에 맞는 커피 찾아

2020년 커피 산업 키워드는
서비스·관계·치유·투명성

한국에는 도심을 멋어난 곳에 카페들이 늘고 있다. 농협 창고를 개조해서 만든 카페.

NCA 연간 커피 소비 리포트

농협창고를 개조해 만든 카페 내부.

전미 커피 협회라고 알려진 NCA(National Coffee Association)는 1950년부터 매년 미국 커피 소비에 대한 거시적인 통계와 소비자 행동에 대해 리포트를 발행하고 있다. 특히 올해는 리포트의 이름을 ‘National Coffee Drinking Trend’에서 ‘National Coffee Data Trend’로 바꾸어 발행을 했는데, 물 이외의 것도 음료수로 마신다고 밝힌 성인 남녀 2815명을 대상으로 한 여러 가지 조사 결과를 발표했다.

이 조사에 따르면, 미국 내에서 커피를 마시는 사람의 비율은 작년과 비교해 별 차이가 없으나, 지난 69년간의 조사 기간 중 처음으로 응답자 가운데 60%가 고급커피(Gourmet Coffee)를 마신다는 조사 결과가 나왔다. NCA는 커피를 크게 고급 커피(Gourmet Coffee)와 전통적인 비고급 커피(Traditional Non-gourmet Coffee)로 분류를 하고 있는데, 통상적으로 고급 커피는 요즘 잘 알려진 스페셜티 커피(Specialty Coffee)로 이해하면 될 것이다.

주목할 점은 2012년 이래로 고급커피 소비가 10% 증가한 것에 비해, 전통적인 비고급 커피의 소비는 7% 하락했다는 점이다. 이 리포트에 따르면 소비자의 소득 증가로 소비자들은 더욱 개인 취향에 맞는 커피를 찾고 있으며, 이런 소비자가 쫓는 가치의 변화와 다양성은 커피 시장에서 게임의 룰을 바꾸고 있다고 평가하고 있다. 이에 커피 산업도 이런 추세에 발맞춰 혁신과 투명성을 높이고 있다고 평가한다.

또, 요즘 식품 및 의료분야에서 많은 이슈를 몰로 다니는 CBD(대마)에 대한 소비자 인식에 관한 조사가 포함돼 눈길을 끌었다. 조사 대상 중 62%가 CBD에 대해 알고 있었으나, 약 20%만이 CBD를 커피 첨가제로써 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 드러났다. 개인적으로 커피에 CBD를 첨가하는 행위에 대해 부정적인 생각을 하고 있다.

커피 농장과 직거래를 통해 투명한 거래를 추구하고 있는 연응주(왼쪽) 학장.

이 리포트가 말하고 있는 소비자 패턴의 변화와 추세는 일반 소비자들도 몸소 느끼고 있을 것이며, 사실 통계적인 것보다 이런 추세는 더 빠르게, 더 다양하게 나타나고 있다.

2020년 커피 트렌드

지난 11월 초 서울에서는 제18회 서울 카페 쇼가 열렸다. 식지 않는 한국의 커피 사랑으로 인해 이번 카페 쇼는 역대 가장 큰 규모로 열렸다. 행사 기간 중 2020년 커피 산업 키워드로 ‘H.E.R.O.’ 가 선정이 됐다. 이는 'Hospitality(접객 서비스의 고도화)’ ‘Engagement(커피에 가치를 더한 커뮤니티 확산)' ‘Retreatment(치유의 공간)’ 'Openness(생산과정의 투명성)’의 영어 앞 글자들을 조합한 단어다.

첫째로, ‘Hospitality’란 고객 취향이 세분화, 고급화되면서 고객을 만족시키기 위해서는 세심한 고객 서비스와 전문성이 요구된다는 내용이다. 즉, 커피에 대한 이해가 깊어진 고객을 접대하기 위해서는 바리스타나 로스터 등 커피 전문가들이 제공하는 커피에 대한 전문 지식을 갖추고 있어야 하는 것은 물론, 세분화된 고객을 만족시킬 수 있는 접객 서비스의 향상이 필요하다는 것이다. 실제로 스페셜티 커피를 다루는 커피 전문점의 바리스타도 자신이 제공하는 커피에 대한 이해가 없음을 종종 목격한다.

둘째로, ‘Engagement’란 사람과 사람과의 관계를 확장해서 커뮤니티를 이룰 수 있는 공간을 말한다. 최근에 카페는 단지 커피를 파는 공간이 아니라 사람을 만나 교류를 하는 문화적인 공간으로 진화하고 있다. 고객과 바리스타의 관계뿐 아니라 고객과 고객과의 관계도 중요하게 여겨지고 있으며, 여기에 각종 문화 콘텐츠가 가미되어 복합 문화공간으로 진화하고 있다. 미국에서도 시애틀에 가면 독립 카페들이 사진 전시를 겸한다던 지, 공방 겸 카페를 운영하는 경우를 종종 볼 수 있는데 이런 추세는 계속될 것이다.

셋째로, ‘Retreatment’란 지친 심신을 달래는 주는 치유 공간을 의미한다. 한국에는 도심에서 한참 벗어난 곳에 이름난 카페들이 많이 있다. 이런 카페들은 일상에 지친 도시민들에게 쉼터를 제공하고 다시 일상으로 돌아 갈수 있는 치유의 공간으로 더욱 사랑을 받을 것이라는 것이다. 몇 년 전, 애리조나의 한 카페를 방문한 적이 있었는데, 미용실과 카페가 결합한 형태였다. 머리를 손질하며 커피를 마시고 있는 고객들의 행복한 얼굴 표정이 굉장히 인상 깊었는데, 자연과 가까이한다던 지 앞서 말한 미용실처럼 스트레스를 풀 수 있는 공간으로써 카페는 진화할 것이다.

마지막으로, ‘Openness’란 커피 거래 과정에서 투명성에 관한 컨셉이다. 스페셜티 커피가 대세가 된 지금, 소비자들은 본인이 마시는 커피가 어떤 커피이며, 어떻게 처리되고 어떻게 로스팅 되는지 궁금해 하고 있다. 소비자들이 단지 카페인을 위해 커피를 마시기보다 커피의 사회적 가치에도 눈을 뜨고 있는 것이다. 많은 카페가 단지 마케팅을 위한 산지와의 접촉을 추구해 왔다. 그러나 이제 소비자들이 눈에 보이는 것 이상의 의미 있는 커피를 마시고 싶어한다는 것이다. 개인적으로 지난 몇 년간 이 마지막 트렌드를 중요시해 왔다. 그런데 비즈니스를 하는 입장에서 영리추구와 사회적 의미가 공존하는 것이 싶지 않다고 생각을 하곤 했다. 그러나 2020년 이끌 커피 시장의 트렌드로써 커피의 투명성과 사회적 가치가 중요한 요인이 될 것이라는 전망에 위안이 된다.

2020년에는 앞서 얘기한 트렌드가 실제로 실현되는지 지켜보는 것도 즐거운 일이 될 것 같다.


연응주 학장 / LA커피칼리지