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[정영훈 칼럼]위기는 투자기회

치폴레로 알려진 Chipotle Mexican Grill 은 짧은 기간 동안 큰 성장을 이룬 회사다. 그러나 잦은 식중독과 위생사고로 언론에 끊임없이 회자된 회사이기도 하다. 덕분에 주식 가격은 상승과 하락을 거듭하고 있다. 한 회사의 위기는 투자자들에게는 기회가 되기도 한다.
치폴레는 스티브 엘스에 의해 1993년 덴버에 첫 매장을 열었다. 1998년 맥도날드로 부터 투자를 받으면서 회사는 성장하게 된다. 16개에 불과했던 매장이 2005년에는 500개 까지 늘어나게 된다.

2006년 주식 상장이 이루어진다. 당일 주가는 하루 사이 두 배가 뛴다. 이것은 ‘보스턴 마켓’과 더불어 성공한 주식 상장 사례의 하나로 꼽힌다. 투자자들은 치폴레의 성장 가능성과 수익에 낙관적이었다. 뉴욕 증시에 상장된 치폴레는 CMG로 표기된다. 2006년 1월 치폴레의 주식은 47불이었다. 그해 10월 최대 투자자 맥도널드는 치폴레의 모든 지분을 처분하게 된다.
치폴레는 훈제된 고추라는 뜻으로 멕시코 음식 대부분에 사용되는 고추다. 치폴레는 멕시코음식의 대중화에 기여한 식당이다. 초창기부터 항생제를 쓴 고기를 사용하지 않고 신선한 식재료만 사용한다고 마케팅을 해 왔다. 건강 식품에 대한 인식이 커지는 현대인들의 니즈를 잘 맞춘 전략이었다.

2008년 A형 간염 바이러스와 노로 바이러스 감염으로 인해 논란이 있었다. 크리스마스 즈음하여 필자의 가족은 텍사스에 있는 친지를 방문하였다. 당시 2살 이었던 아이가 치폴레와 딸기 우유를 먹고 밤부터 아침까지 토를 하여 가족 모두고생했던 기억이 있다. 그 이후로 필자는 치폴레 음식을 좋아하지 않는다. 2009년 캠필로박터 감염도 있었다. 그럼에도 불구하고 위기를 잘 극복한 치폴레의 주가는 2012년 3월 $410 까지 오르게 된다. 불과 6년 동안 10배 넘게 주가가 상승한 것이다.



치폴레의 신선함을 강조하는 마케팅 전략은 통했다. 회사는 성장을 거듭한다. 2015년 주가는 $720까지 올랐다. 주식 공개 후 십년도 안된 사이 주식 가격이 30배 넘게 오른 것이다.

가장 좋은 시기에 찾아 온 위기는 회사를 곤경에 빠뜨린다. 2015년 8월, 캘리포니아 매장에서 고객과 점원이 노로바이러스에 감염된 것이 알려진다. 98명의 감염자가 발생한 것이다. 이어 살모렐라 감염, 대장균 감염이 전국 각지에서 보고된다. 12월, 80명의 보스턴 대학 학생들이 노로바이러스에 또 감염된 것이 보건 당국에 의해 보고된다.

이러한 잇단 보도는 신선함과 청결을 강조하는 치폴레에게 치명적이었다. 연달은 식중독 사고는 매출에 악영향을 줄 수 밖에 없었다. 2015년 12월을 이후로 매월 평균 25% 매출이 하락하게 된다. 주가도 동반 하락한다. 2017년 10월, $270까지 떨어지게 된다. 비즈니스를 계속할 수 없을 정도의 위기 상황이 찾아 온 것이다.
회사는 새로운 경영자가 필요했다. 경쟁업체 타코벨의 CEO 인 브라이언 니콜을 새로운 경영자로 영입한다. 이후 변화가 시작되었다. 비위생적 이미지부터 해결해야 했다. 청결이 미흡한 매장 100곳을 즉시 페쇄했다. 그리고 식재료를 인근 농장으로부터 직접 공급받게 했다. 고객과 함께 농장도 방문하여 재료를 점검하게 했다. 신선도를 높이고 고객과의 신뢰 회복에 힘쓴 것이다.

메뉴도 확대했다. 야채를 가득 넣은 비빔밥 같은 음식, 탄수화물이 적은 샐러드 개발로 채식을 추구하는 현대인의 욕구를 맞추었다. 온라인 주문을 보완했다. 온라인과 오프라인 주방을 분리하여 기다리는 시간을 단축했다. 이제 치폴레는 새로이 거듭나고 있다. 매장수는 2500 개로 늘었다. 청소년들은 치폴레를 가장 좋아하는 패스트푸드로 꼽는다. 십년 전 밤새 복통을 호소했던 우리아이도 치폴레를 좋아한다. 아픈 기억이 어렴풋이 있지만 그래도 치폴레가 좋단다.

얼마 전 한진그룹 경영승계와 관련하여 잡음이 끊이지 않는다는기사를 접했다. 전체의 20% 밖에 안되는 지분으로 오너 경영에 집착하는 것이 잇슈가 되고 있다. 오너 경영이 성공한다는 보장은 없다. 오히려 그들의 갑질로 인해 그룹 전체가 위기를 겪고 있는 것이 현실이다. 같은 시기 치폴레 CEO 브라이언 니콜의 인터뷰를 보았다. ‘치폴레’ 를 멕시코 음식을 대표하는 회사로 계속 키울 것이라는 것, 고객과의 신뢰 회복에 계속 힘쓸 것이라는 메세지를 담고 있었다. 회사는 경영자의 선택으로 인해 흥망성쇠의 기로에 늘 서 있다.

기업 문화가 정착된 미국은 능력있는 최고경영자에게 기업을 맡기는 것이 일반화 되어 있다. 오너리스크를 최소화 하고 경영에 최선을 다하고 있는 것이다. 지금 치폴레는 주식은 사상 최고치이다. 현재 $870 이다.

(주: 본 칼럼은 경영이 회사 가치와 주가 변동에 끼치는 영향을 분석한 정보 전달에 목적이 있습니다. 특정 회사나 주식을 추천하거나 저평가 하는 것이 아님을 알려드립니다. 또한 현재의 주가가 미래의 수익과 연관성이 없음을 알려드립니다. )
▷문의: 703-861-2926


정영훈 CERTIFIED FINANCIAL PLANNER™



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