123살 코카콜라에게 배우는 불황기 '감성 마케팅' 힘들 때 힘주며 '코크'는 자랐다

1886년 태어난 브랜드 '코카-콜라(코크)'. 지난해 말 비즈니스위크와 브랜드 전문기관 인터브랜드는 코크를 8년 연속 세계 베스트 브랜드 1위에 선정했다. 브랜드 가치만 670억 달러가 넘는다.

코크가 123년 동안 브랜드를 키워온 방식은 마케팅의 교과서로도 불린다. 시대별 마케팅 캠페인을 보면 세계 경제의 흐름이 보인다.

고려대 신문방송학과 김광수 교수는 "코크는 '감정'에 소구해 브랜드 이미지를 성공적으로 수립한 대표적인 기업 중 하나"라며 "특히 불경기에 위안을 받고자 하는 소비자들에게 감성 마케팅을 펴 행복.낙관.상쾌함 같은 행복하고 긍정적인 감정을 브랜드에 연결하는 데 성공했다"고 말했다.

글로벌 광고회사 오길비앤매더 데이비드 마요 아태부문 사장은 "불황기일수록 감성 마케팅이 효과적"이라며 "불황기에도 브랜드 가치를 잘 고수한 기업들은 불황이 지나면 더욱 호황을 누린다"고 말했다.

◇대공황기 '힘들 땐 코크와 함께'= 1929년 10월 24일 뉴욕 주식시장의 대폭락과 함께 대공황이 시작되면서 코카-콜라는 어려운 경제상황을 함께 이겨내자는 광고 캠페인을 차례로 선보였다. 34년 "힘들 땐 코카-콜라와 함께(When it's hard to get started start with Coca-cola)"가 대표적이다.

이 시기 코카-콜라는 '차가운 현실로부터 눈을 돌리게 해주는 즐겁고 저렴한 수단'이라는 이미지를 강화했다. 31년에는 코카-콜라의 빨간 로고색과 신선한 거품을 형상화한 산타클로스가 코크 광고에 처음 등장했다.

◇제2차 세계대전 땐 애국심 마케팅= 39년 2차대전이 발발하자 우울한 소비자들에게 긍정적인 메시지를 주는 광고와 애국심 마케팅을 주로 폈다.

해외 파병 때 코카-콜라와 함께 가자는 "코카-콜라가 함께 가요(Coca-Cola Goes Along)"는 병사들에게 큰 인기를 끌었다. 전쟁에서 돌아온 귀환병이 코카-콜라로 목을 축이는 광고 이미지로 여성 소비자의 눈길도 끌었다.

◇오일쇼크 땐 스마일 마케팅= 세계 경제는 70년대 들어 두 차례의 오일쇼크를 겪으며 혼란에 빠진다. 76년 코카콜라는 3년간의 소비자 조사 끝에 어려운 경제상황 속 삶의 즐거움을 강조하는 새 캠페인을 선보였다.

"즐거움을 더해주는 그 순간엔 코카-콜라(Coke adds life)"라는 슬로건으로 진행했다. "콜라가 일상의 작은 것(즐거움)을 더해준다"는 의미를 전달하고자 했다. 79년엔 "코크와 함께 웃어요(Have a Coke and Smile)"라는 슬로건과 함께 화제를 부른 TV광고를 선보였다.

미식축구 영웅 민 조 그린이 격렬한 경기 후 한 꼬마에게서 코카콜라를 받고 감동한다는 내용으로 격렬한 경기를 경제 불황에 비유했다.

◇9.11테러 땐 활기 강조= 2001년 미국과 세계는 9.11테러 사태로 큰 충격에 빠진다. 코크는 새로운 캠페인 "사는 맛을 느껴요(Life Tastes Good)"를 내놨다. 보통 사람들의 경험이나 추억과 연결시켜 소비자가 "아 나도 그런 적이 있었지"라고 공감하게 하는 전략을 폈다.

◇올 금융위기엔 "행복을 여세요"= 지난해부터 세계를 강타한 금융위기 속에 코크는 올해 미국을 시작으로 "행복을 여세요(Open Happiness)"란 새로운 글로벌 마케팅 슬로건을 내놨다.

걱정과 근심을 멈추고 일상의 소소한 즐거움을 즐기며 행복을 열어가자는 메시지다. 전 세계의 매장 디스플레이 프로모션 디지털 및 음원을 포함한 마케팅 활동으로 통일된 메시지를 전달한다.