정용진 사과에도 ‘탈벅’ 조짐…‘가치 소비’가 기업 실적 흔든다

스타벅스코리아가 ‘5·18민주화운동 폄훼’ 논란에 휩싸이면서 소셜미디어(SNS)에선 스타벅스 멤버십 탈퇴나 스타벅스 머그잔 버리기 인증이 이어지고 있다. 사진 독자제공

서울 마포구에 사는 직장인 김모(35)씨는 스타벅스 전용 선불식 충전카드를 사용하는 ‘스타벅스 리워드’ 회원이었지만, 이틀 전 탈퇴했다. 김씨는 “5·18 민주화운동 기념일에 논란이 될 표현으로 마케팅을 기획했다는 게 충격적”이라며 “여행할 때 체류한 지역의 스타벅스 머그잔을 사 모으는 게 낙이었는데 이번 일을 계기로 모두 처분했다”고 말했다.

20일 오전 서울 영등포구 여의도에 위치한 한 스타벅스 매장 내부. 노유림 기자

스타벅스코리아의 ‘5·18민주화운동 폄훼’ 논란으로 ‘탈벅’(스타벅스 탈퇴) 조짐이 확산하면서 ‘가치 소비’가 주목받고 있다. 젊은 층을 중심으로 기업의 윤리적 감수성 등 이미지를 고려해 소비하는 성향이 뚜렷해지면서 기업 실적까지 영향을 미쳐서다.

최근 탱크라는 명칭의 텀블러 판매 이벤트에서 ‘책상에 탁, 탱크데이’라는 표현을 사용해 논란이 된 스타벅스코리아가 대표적이다. 해당 문구가 5·18 민주화운동 당시 계엄군의 탱크 진압과 고 박종철 열사 고문치사 사건을 연상케 한다는 비난이 일면서 소셜미디어(SNS)에선 스타벅스 멤버십 탈퇴나 스타벅스 머그잔 깨기 인증이 이어지고 있다. 스타벅스코리아는 논란이 발생한 당일 두 번의 사과문을 발표했고 다음 날 정용진 신세계그룹 회장도 대국민 사과문을 내놨지만, 불매 움직임은 사그라들지 않고 있다.

20일 서울 시내의 한 스타벅스 매장. 우상조 기자

지난해 11월 고객 개인정보 유출 사태가 발생한 쿠팡도 비슷하다. 당시 ‘탈팡’(쿠팡 탈퇴) 움직임이 거세게 나타났고 쿠팡의 모회사인 쿠팡Inc는 지난 1분기 2억4200만 달러(약 3545억원) 적자를 기록했다. 분기 기준으로 쿠팡이 적자를 기록한 것은 2024년 2분기 이후 처음으로, 적자 규모도 시장 전망치의 6배 수준이었다.

전문가들은 기업·소비자 간 거래(B2C) 기업일수록 가치 소비에 따른 영향이 커지고 있다고 본다. 최철 숙명여대 소비자경제학과 교수는 “높아진 가치 판단 기준에 따라 소비를 결정하는 ‘소비자 주권론’이 확산하면서 정부 규제 못지않게 소비자의 시장 영향력도 커지고 있다”며 “사회적 물의를 빚은 기업이 제대로 된 후속 조처를 하지 않으면 상품과 서비스의 질이 뛰어나도 소비자의 선택을 받기 어려워질 것”이라고 지적했다.

노유림([email protected])