지구촌 '케데헌 열풍'…'덕질'이 경제를 구하는 '팬코노미' 효과 [월간중앙]

흥미분석 | ‘케데헌’ 열풍, 팬덤문화가 만든 새로운 경제모델

팬덤, 단순 콘텐트 소비 아닌 사회적 가치 창출하는 경제주체로 진화
소상공인 지원, 기부 등 선한 영향력…지역경제의 구원투수 역할 자처


2025년 여름, 전 세계 OTT 시장은 넷플릭스 오리지널 애니메이션 〈케이팝 데몬 헌터스〉(K‑Pop Demon Hunters)로 그야말로 들썩였다. 애니메이션 중심의 콘텐트로는 이례적으로 빌보드 차트를 점령한 음원, 글로벌 스트리밍 폭발, 팬아트·커버댄스·챌린지·밈 등 팬 생성 콘텐트의 자발적 확산이 이 작품을 단순한 히트를 넘어 하나의 신드롬이자 경제현상으로 만들었다.

특히 경제·산업적 가치만으로 ‘케데헌’은 매우 특별하다. 매기 강(Maggie Kang) 감독이 ‘케데헌’을 구상·기획하는 데 약 5년, 소니 픽처스 애니메이션이 제작에 약 4.5년을 투자했다. 제작비는 약 5000만 달러(약 679억4000만원)에서 최대 1억 달러(약 1358억8000만원)로 추정한다. 1조원 이상으로 예상되는 수익과 파생상품을 통한 막대한 부가가치까지 예상하고 있다. 넷플릭스의 2025년 2분기 매출은 110억79만 달러(약 15조4119억원)로 전년 동기 대비 15.9% 증가했으며, 영업이익은 37억7500만 달러(약 5조2506억원), 영업이익률은 34.1%로 전년 대비 6.9%포인트 상승했다. 이 실적에는 〈오징어 게임(Squid Game)〉 시즌 3, 〈폭싹 속았수다〉 등 한국 콘텐트의 글로벌 흥행과 ‘케데헌’ 신드롬이 중요한 기여를 했다는 분석이 나온다. 특히 ‘케데헌’ 현상은 여전히 진행 중이며, 이 중심에는 팬덤이 있다.

불과 10여 년 전까지만 해도 ‘팬’이라는 말엔 ‘빠순이’, ‘오타쿠’, ‘덕질’ 등 부정적인 뉘앙스가 뒤따랐다. 혼자만의 세계에 빠져 현생을 등한시하는 것처럼 보였던 탓이다. 하지만 강산이 한 번 변하는 동안, 디지털 시대와 소셜 미디어의 발달은 팬덤의 역할과 위상을 완전히 바꿔 놓았다. 사회 트렌드도 변화하면서 이들을 보는 시각도 달라졌다. 뚝심 있는 콘텐트 소비자, 선한 영향력의 가치 소비자, 2차 창작자 등 긍정적인 면모가 부각되고 있다.

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팬, 단순 소비를 넘어 ‘팬코노미’ 주체로

지금의 팬덤은 더 이상 단순한 콘텐트 소비층이 아니다. 단순히 제품을 구매하는 데 그치지 않고, 콘텐트를 소비하며 새로운 가치를 창출하는 ‘프로슈머(Prosumer, 생산자+소비자)’가 됐기 때문이다. 팬은 이제 적극적으로 창작하고, 유통하며, 소비를 주도하고, 기업의 마케팅 전략을 좌우하고, 심지어 사회적 가치를 창출하는 새로운 경제주체이자 팬코노미(팬+이코노미)의 주역으로 자리잡았다.

〈포브스(Forbes)〉는 “크리에이터가 곧 새로운 브랜드(Creators are the new brands)”라며, 크리에이터와 팬의 관계가 브랜드 충성도를 넘어 의미 있는 경제적 공동체로 변모하고 있다고 지적했다.

오히려 지금은 ‘덕질이 경제를 구한다’라는 말이 있을 정도로 팬덤이 경제적 부가가치를 창출하고 상승시키면서 ‘팬덤 경제(Fandom+Economy)’라는 용어가 일상적으로 쓰이고 있다. ‘팬코노미’라고 불리는 이 새로운 현상은 K-팝을 넘어 지식재산, 브랜드 협업, 지역, 관광 등 다양한 분야에서 새로운 비즈니스 모델을 만들어내고 있다.

실제 팬덤이 일으키는 경제적 효과와 규모는 엄청나다. 특히 K-팝 분야에서는 팬 커뮤니티 플랫폼이 주요 수익 기반으로 급부상했을 정도다.

BTS 팬 커뮤니티 앱 위버스(Weverse)는 2019년 매출액이 317억원(약 2830만 달러)이었다가 2020년 상반기에만 약 3배 상승한 1127억원을 기록하며 빅히트(현 하이브) 전체 매출의 약 38.3%를 차지하기도 했다. 위버스 외에도 SM엔터테인먼트의 팬 커뮤니티 리슨(Lysn), 엔씨소프트가 스타쉽엔터테인먼트와 손잡고 론칭한 유니버스(UNIVERSE) 등 팬덤 플랫폼을 통해 경제적 부가가치를 창출한다. 특히 유니버스는 AI 기반 음성 시뮬레이션으로 팬과 아티스트간 가상 전화 경험까지 제공하며, 유료 멤버십을 통한 콘텐트·커뮤니케이션 방식의 확장을 보여준다.

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경험을 팝니다, 팬덤경제의 독립성

K-팝 팬덤경제의 한 축은 야광봉, 포카(포토카드) 등 굿즈 판매가 담당한다. 하이브의 최근 3년간 아이돌 굿즈 매출액은 무려 1조2000억원이다. 같은 기간 하이브 총 매출이 6조2000억원이었으니, 거의 20%에 해당한다. K-팝 팬들은 공식 굿즈뿐 아니라 팬이 직접 제작하는 상품을 소비하고 판매까지 한다. 공식 굿즈가 부족한 경우 더 나은 품질의 팬 제작 굿즈가 시장을 형성하며, 이런 소비·재생산 구조는 팬덤경제의 독립성을 드러낸다.

트로트 가수 임영웅도 ‘히얼로노믹스’(히어로+이코노믹스)라는 말을 탄생시킬 만큼 경제 효과를 창출한다. 그의 팬덤은 아이돌 팬덤과 달리 중장년층이 주도한다. 콘서트, 시축 경기 관람은 물론 그가 광고모델로 나선 제품이라면 뭐든 사들이며 완판시킨다. 일설엔 임영웅이 자동차 광고모델로 있을 때 자신의 팬들이 오로지 자기를 믿고 자동차까지 구입하는 것을 보고, 이후 고가의 제품 광고 모델 제의엔 ‘함부로’ 계약하지 않게 됐다는 뒷이야기도 있다.

블랙핑크의 명품 브랜드 협업 역시 팬덤의 영향력을 보여주는 대표적인 사례다. 멤버들은 셀린느, 디올, 샤넬, 까르띠에 등 세계적인 명품 브랜드의 앰배서더로 활동하며 브랜드의 매출과 인지도를 끌어올렸다. 이는 블랙핑크 팬덤 ‘블링크’의 강력한 구매력과 팬심이 명품 브랜드의 비즈니스 전략에 직접적인 영향을 미쳤다는 것을 의미한다.

팬들은 자신이 좋아하는 아티스트가 광고하는 제품을 구매함으로써 소속감을 느끼고, 이는 곧 브랜드의 충성 고객으로 이어지는 선순환을 만들어낸다. 강력한 팬덤을 통한 팬덤경제 활동은 연예인에만 국한되는 건 아니다. 정치인, 기업인, 경제인 등을 가리지 않는다. 일론 머스크가 SNS에 짤막하게 올려둔 문장에도 테슬라, 도지코인의 주가가 올랐다가 내리기를 반복하고, 젠슨 황 엔비디아 CEO의 말 한 마디에 AI 주가가 치솟기도 한다. 이렇게 기업인에 대한 팬덤이 생기면 주가에 직격으로 영향을 미치기도 한다.

정치인 중 열정 지지자(팬덤)를 가진 트럼프 미국 대통령은 어떨까. 트럼프가 지난 대선 당시 공화당 후보로 나서면서 그의 디포카(디지털 포토 카드)를 판매한 적이 있다. 이미 그는 티셔츠, 운동화, 화보를 굿즈로 제작해 판매한 이력이 있는데, 이어서 판매가 99달러(약 13만원)짜리 NFT포카를 판매한 것이다. 75장을 사면 트럼프 만찬에 초대받을 수 있다는 조건이 붙으면서 열성 팬이라면 포카도 수집하고, 트럼프와 만찬도 가질 수 있는 기회를 놓치지 않았을 수 있다. 다만 판매 금액이 대선 자금으로 쓰이지 않는 바람에 구설수에 오른 것이 아이돌 팬덤과 다른 점이었다.

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지역경제의 구원투수, 팬덤의 파급력

‘스위프트노믹스’, ‘테일러노믹스’라는 신조어를 탄생시키며 ‘스타이름+이코노믹스’를 합성하는 신조어의 원조 격인 팝스타 테일러 스위프트의 팬덤경제 효과는 더욱 거시적이다. 자료에 의하면 스위프트의 작년 투어 티켓 수익은 10억 달러(약 1조5000억원)로 대중문화 사상 역대 최고를 기록했다. 투어만으로 지난해 미국 경제에 일으킨 효과가 57억 달러(약 7조 7000억원)로, 굳이 비교하자면 올해 우리나라 전체 예산(673조3000억원)의 1.1%에 해당하는 규모다. 그의 공연이 열리면 가장 먼저 항공편이 늘고, 공연장 주변 호텔과 식당 매출이 급상승하고, 패션과 화장품 쇼핑몰과 관광지도 들썩인다.

김헌식 중원대 특임교수이자 대중문화평론가는 “가수 테일러 스위프트 경제효과는 음원이나 음반 그리고 콘서트가 만들어내는 자체 효과만이 아니라 그 외의 부가 경제 효과를 포함한다. 여기서 그 외에 부가 경제 효과는 호텔, 교통, 숙박, 식음료 등에서 관객들이 발생시키는 매출 효과를 말한다”면서 “실제로 필라델피아 공연에서 지역 호텔 매출은 최고치고, 시카고 투어에서는 4만3000회의 대중교통 추가 이용이 있었다고 한다. 결국 보수적인 미국 연준(Fed)의 ‘경기동향 보고서’에까지 스위프트노믹스가 등장해 그 경제적 효과를 인정했을 정도다”고 말했다.

스위프트노믹스에 버금가는 K-팝 대표주자가 있다. BTS다. BTS는 연간 약 5조5000억원의 경제효과를 창출했는데, 이는 국내 GDP의 약 0.3%에 해당한다. 특히 BTS가 공연하는 도시에서만 관광 효과, 외국인 방문, 숙박·소비까지 동반 확대되면서 막대한 부가가치를 만들어냈다. K-팝이 도시경제의 한 축을 담당할 수도 있다는 새로운 경제모델을 제시한 것이다. 강릉시가 대표 수혜 도시로 꼽힌다.

강릉의 주문진 해변에는 전 세계 아미들이 찾는 성지 ‘방탄소년단(BTS) 버스정류장’이 있다. 실제 사용하는 게 아닌, BTS의 앨범 재킷 사진 촬영을 위해 바닷가 모래사장에 우뚝 세워놓은 ‘촬영용 세트’다. 촬영 당시 임시로 만들었다가 철거된 것을 관광객들을 위한 포토존으로 재현해 놓은 것인데, 전략적 접근이 대성공한 관광 개발 케이스로 꼽힌다.

지난 5월 강릉시는 해외 관광객을 유치하기 위해 ‘2025 대만 타이베이 국제관광박람회’에 참가했다. 당시 강릉시 대표 참석자 중 한 명으로 참가한 권지윤 강릉관광개발공사 마이스뷰로 팀장은 “수도권으로 유입되는 대만 관광객들을 강릉으로 이끌어오는 데 주력했다”면서 “특히 BTS 인기가 높아 앨범 재킷 촬영장소로 알려진 ‘BTS 버스정류장’을 일러스트화한 상품들이 인기를 끌었다”고 말했다. 여전히 식지 않은 BTS의 인기를 해외 팬들을 통해 실감했다는 것이다.

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거대한 잠재력 지닌 팬덤경제의 숙제

팬덤 문화가 발전할수록 소상공인에게 직접적인 영향을 미치며 팬덤과 지역경제의 새로운 가능성을 보여주기도 한다. 지난 2024년 6월, BTS의 멤버 진이 전역하자 팬클럽 아미는 하이브 사옥 앞에서 2만여 송이의 장미를 전달하며 뜨겁게 환영했다. 그 과정에서 화훼 관련 사업자와 소상공인의 매출이 크게 올랐다. 이와 동시에 아미는 진의 전역을 축하하는 기부 릴레이를 펼쳤고, 그가 모델로 활동했던 브랜드의 제품은 품절 대란을 겪었다.

같은 시기, 임영웅의 팬덤 ‘영웅시대’는 그의 생일을 기념해 ‘임영웅 컵홀더 이벤트’를 전국 카페에서 진행했다. 이 이벤트는 팬들이 특정 카페를 방문하게 만드는 강력한 동기 부여가 됐고, 해당 지역 소상공인들에게 실질적인 도움을 줬다. 이전부터 ‘영웅시대’는 임영웅의 콘서트가 열리는 도시를 ‘순례’하며 지역 상권에 막대한 경제 효과를 주는 것으로 유명하다. 대규모 콘서트 기간 동안 콘서트장 인근 식당과 숙박업소는 평소보다 수십 배 높은 매출을 기록했다. 이는 팬덤이 더 이상 단순한 소비 집단에 머무르지 않고, 생산과 유통, 기부와 사회적 영향력까지 아우르는 거대한 경제 생태계로 진화했음을 보여주는 단적인 사례다.

팬덤에 의지하는 경제효과는 분명 거대한 잠재력을 가지고 있지만, 동시에 몇 가지 과제를 안고 있다. 팬덤은 콘텐트에 대한 강한 애착과 높은 충성도를 가지고 있는 반면, 그만큼 민감하고 비판적이다. 쉽게 돌변할 수 있다는 의미다. 팬덤의 대상이 팬들의 에너지를 단순히 사업적 수단으로만 이용하려 한다거나, 팬덤의 목소리를 무시할 경우 팬들은 순식간에 등을 돌린다. ‘팬덤’과 ‘기업’의 관계를 ‘갑을’ 관계가 아닌 ‘동반자’ 관계로 인식하고 있기 때문이다. 강력한 팬덤을 보유한 인기 연예인이나 기업이 팬들의 자발적인 활동을 존중하고, 그들의 피드백을 경청하고 진정성 있는 소통을 지속하려는 이유가 여기에 있다.

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지속가능한 팬덤경제 효과를 보려면

전문가들은 지속가능한 성장을 위한 IP 확장 전략도 필요하다고 말한다. 팬덤은 강력하지만, 그만큼 열기는 언제든지 식을 수 있기 때문이다. 팬덤의 관심을 지속적으로 유지할 수 있는 장기적인 전략이 필요한데, 웹툰·드라마·게임, 공연 등 다양한 플랫폼을 넘나드는 ‘IP(지식재산권) 확장’이 필요하다는 것이다. 팬덤에게 끊임없이 새로운 경험을 제공하는 효과적인 방법이기 때문이다. 팬덤의 의견을 반영한 콘텐트를 제작하거나, 팬이 직접 참여할 수 있는 기회를 제공해 팬들의 경험치와 몰입도를 높이는 방식으로 변화하고 있는 것과 맥락이 같다.

하지만 그 과정에서 과도하게 달아오른 팬덤문화에 대한 자정작업이 필요하다는 비판도 있다. 재작년 정초, 걸그룹 에스파의 멤버 카리나가 자필로 올린 ‘열애 사과문’ 사건이 있었다. 우리나라를 비롯해 세계가 주목한 이유는 이 사건이 K-팝 팬덤의 문제점을 고스란히 드러내는 계기가 됐기 때문이다. 아이돌 멤버에 대한 팬들의 과도한 간섭과 통제 욕구에 주목한 것이다. 영국 BBC는 “한국과 일본 가수들은 팬들의 압박이 심하기로 악명이 높은 산업에서 일하기 때문에 사생활 공개가 어렵다”라며 “지금도 열애 사실을 인정하는 것은 금기시되고 있다”라고 K-팝 팬덤 문화를 바라봤다.

정덕현 대중문화평론가는 “팬덤 문화가 소비한 만큼의 보상 욕구 등을 당연히 생각할 수 있는 문화로 변해가고 있기 때문”이라며 “기획사 등에서 과도하게 팬덤을 활용한 소비를 부추기다 보니 어마어마한 소비를 했던 팬의 입장에서는 보상 심리가 커질 수밖에 없다”고 했다. 그는 “팬덤을 상대로 한 기획사들의 과도한 소비 조장에 대한 고민도 수반돼야 한다”고 덧붙였다.

팬덤은 더 이상 수동적인 소비자가 아니다. 이들은 콘텐트를 생산하고, 확산하며, 새로운 가치를 창조하는 강력한 경제주체다. BTS, 블랙핑크, 임영웅 등 K-팝 팬덤의 경제적 사례는 시작에 불과하다. 앞으로 팬덤은 더욱 다양한 분야에서 자신의 영향력을 발휘하며 비즈니스 판도를 바꾸어 놓을 것이다. 팬덤경제 시대의 성공 공식은 간단하다. 팬덤을 단순한 ‘고객’이 아닌 ‘창조적 동반자’로 인정하고, 그들의 열정과 창의성을 비즈니스에 접목하는 것이다. 팬덤의 마음을 얻는 자가 미래의 비즈니스를 선도하게 될 것이다.


박세나 월간중앙 기자 [email protected]