[문정훈의 푸드로드] 도시 브랜딩, 맛의 도시 목포

2018년 늦가을이었다. 목포 시청의 한 공무원으로부터 한 통의 이메일이 왔다. 그 메일에는 인구 감소와 구도심 공동화 현상으로 고민하는 목포의 절실함이 녹아 있었다. 목포시는 미래 성장 동력을 목포의 음식에서 찾고자 하고 있으며, 이에 도움을 부탁하는 내용이 핵심이었다. 도시를 대표하는 아이덴티티를 음식으로 가져가겠다는 목포시의 계획에 큰 흥미를 느껴, 서울대학교 푸드비즈니스랩은 2년 정도를 목포를 드나들며 ‘맛의 도시 목포’ 브랜딩을 도왔다.

7년 전 인구 감소 해법 요청에
‘목포 9미’로 도시 브랜드 제안
경관보다 맛집이 방문객 늘려

목포항은 예로부터 부산항·인천항·원산항과 함께 조선의 4대 항이었고, 남도 해수산물의 집산지였다. 목포에서 출발해 신의주까지 이어는 1번 국도와, 역시 목포에서 출발해 부산까지 이어지는 2번 국도가 오래전에 만들어졌다. 그리하여 서남해안 여러 섬에서 어획된 해수산물은 목포항으로 들어와서 이 도로를 타고 전국으로 퍼져 나갔다. 생선이 많이 잡히는 시기에는 목포항 앞바다엔 수많은 배를 연결해서 바다 위에서 거래하는 파시(波市)가 열렸다.

목포에는 좋은 바다 식재료와 이를 판매한 돈이 흘러넘쳤다. 목포엔 자연스럽게 해수산물을 활용한 요리 문화가 발달했다. 그러나 2000년에 25만명으로 정점을 찍은 목포의 인구는 그 이후 꾸준히 감소했고, 면적이 매우 좁은 목포의 특성상 농축산업이나 제조업과 같은 특별한 산업을 갖고 있지 않기 때문에 산업적 성장 동력이 부족했다. 하지만 목포에는 화려하고 ‘개미진(먹을수록 맛있게 느껴지는)’ 식문화의 전통이 남아 있었고, 목포시는 이 식문화를 도시의 아이덴티티로 삼아 발전시켜 나가기로 한 것이었다.

이를 위해 목포시에서 가장 먼저 식당 위생교육, 화장실 개선 사업, 그리고 좌식을 입식 밥상으로 교체토록 하며 전반적인 인프라를 개선하였다. 그리고 ‘맛의 도시 목포’라는 핵심 아이덴티티에 목포의 전통 음식 메뉴를 연결하며 확장한 아이덴티티를 제시했다. 그것이 ‘목포 9미(味)’인데, 세발낙지·홍어삼합·민어회·꽃게무침·먹갈치조림·준치무침·병어회(조림)·아구탕(찜)·우럭간국 등 목포를 대표하는 아홉 가지 맛이다. 목포 9미 선정은 시민·학계·여행업계 종사자들을 대상으로 설문 조사를 통해 뽑아낸 것으로, 결과적으로 이 목포 9미를 선정하고 홍보 마케팅한 것이 이후 신의 한 수가 되었다.

목포가 맛의 도시라는 단순한 브랜딩만으론 외지인을 목포로 불러들일 수가 없다. 모호하기 때문이다. 여기에 목포 9미가 붙어 ‘맛의 도시 목포’라는 다소 추상적인 아이덴티티가 구체성을 가지게 되니 여행객 입장에선 훨씬 쉽고, 납득이 된다. 목포에 가면 이 아홉 가지 음식을 맛봐야 하는 미션이 생기는 것이다. 한편으로는 목포엔 이 9미 말곤 먹을 게 없다는 말이냐며 아쉬움을 토로하는 목소리도 있지만, 타지 사람들이 음식에 관심을 가지고 목포에 오도록 하는 것이 우선이다. 사람이 오지 않으면 매출도 없다. 목포시의 목포 9미 선정 및 홍보는 관광객을 목포로 끌어들이는 마케팅적으로 훌륭한 접근이다.

작년에 유재석씨와 조세호씨가 진행하는 한 예능 프로그램에 출연한 적이 있다. 식재료 및 음식 연구로 출장이 많은 나에게 꼭 추천하고 싶은 식당이 있냐는 질문을 받았다. 나는 ‘목포가 대한민국에서 가장 맛있는 동네입니다. 목포에서는 웬만한 식당을 들어가도 다 맛있습니다’라고 진심을 담아 답을 하였다. 그러나 이 대답은 편집되어 방송에 나가지 않았다. 오히려 이어서 이야기한 서울의 한 식당과 부산의 한 식당만 방송에 나갔다. 구체적이지 않으면 전달력이 떨어진다. 매체에 올리기도 어렵다.

2019년, 목포는 ‘맛의 도시 목포’ 선포식을 하고, 볼거리로 목포 해상 케이블카를 개장하며 본격적인 관광객 유치 정책 실행에 들어갔다. 곧이어 터진 팬데믹 사태로 다소 지체는 있었지만, 이후 많은 이가 맛의 도시 목포를 즐기기 위해 목포를 찾고 있다. 누가 시키지 않았지만, 목포 9미 도장깨기에 도전한 경험이 SNS에 꾸준히 올라온다. 목포의 노포에 손님들이 줄을 서고, 썰렁했던 원도심 지역은 조금씩 활기를 되찾고 있다.

해결해야 할 점도 많다. 목포의 이 멋진 맛을 계승하고 발전시킬 젊은 요리사들을 양성해야 하고, 가볍게 즐길 수 있는 스낵류, 길거리 음식들 개발도 필요하다.

멋진 볼거리는 매력적인 요소다. 훌륭한 경관, 건축물을 보기 위해 우리는 먼 곳을 찾아가기도 한다. 그러나 한 번은 보지만 두 번 보기 위해 재방문하지는 않는다. 많은 지자체가 볼거리를 위해 케이블카나 관람차를 운용하지만 그 효과가 길게 가지 않는 이유가 여기에 있다. 그러나 훌륭한 먹거리는 재방문을 유도한다. 친구들과 함께 다시 오게 만들고, 가족들과 또 한 번 더 오게 만든다. 그 계절이 되면 그 먹거리가 떠올라 또다시 방문하고 싶어진다. 맛의 도시 목포가 미어터지길 기원한다.

문정훈 서울대 농경제사회학부 교수·푸드비즈니스랩 소장