20대 여성 사로잡은 캐나다 커피 브랜드, ‘역수출’ 자신감으로 식사 메뉴 강화 [쿠킹]

‘20대 여성 10명 중 8명이 아는 브랜드’ ‘한국에서 만든 메뉴가 글로벌 시장으로 역수출되는 보기 드문 사례’ 2023년 12월 한국에 진출한 캐나디안 커피 브랜드 팀홀튼이 공개한 2년의 성적표다. 28일 오전, 서울 팀홀튼 신논현역점에서 열린 ‘2026 팀홀튼 뉴이어 웜업(New Year Warm-Up)’ 기자간담회에서 안태열 팀홀튼 CBO는 “지난 2년이 경영 1기였다면, 앞으로의 2년은 팀홀튼이 한국 시장에서 어떻게 진화할지를 증명하는 경영 2기”라고 말했다.

안 CBO는 “글로벌 스탠다드를 한국 시장에 뿌리내리기 위해 노력해왔고, 치열한 카페 경쟁 속에서 일정 부분 안착했다”면서도 “안목이 높은 한국 소비자를 충분히 만족시키기 위해서는 여전히 개선해야 할 지점이 많다”고 진단했다. 이어 “앞으로는 보다 진화된 모습을 보여줘야 하는 시기”라고 덧붙였다.

실제 성과 지표는 성장 가능성을 뒷받침한다. 팀홀튼의 브랜드 인지도는 45%를 넘어섰고, 멤버십 가입자는 18만 명에 달한다. 특히 20대 여성 고객의 브랜드 인지도가 80%를 웃돌며, 한국 시장에서의 존재감을 분명히 했다. 밴쿠버, 몬트리얼 등 캐나다 도시 이름을 딴 메뉴를 한국 시장에 맞게 현지화해 선보였고, 이 가운데 일부는 다시 글로벌 시장으로 역수출되며 주목을 받았다.

초기 화제성이 예전 같지 않다는 시선에 대해서는 선을 그었다. 안 CBO는 “신논현점 오픈 당시 한파에도 줄을 서던 장면이 아직도 생생하다”며 “이제는 화제성보다 브랜드의 본질적 가치와 내재적 경쟁력을 키우는 데 집중하고 싶다”고 말했다. 팀홀튼을 특별한 날 찾는 브랜드가 아닌, 일상의 루틴이 되는 공간으로 만들겠다는 설명이다.

이 과정에서 불거진 ‘철수설’에 대해서도 설명했다. 지난해 인천 청라점 폐점 이후 일각에서 우려가 제기됐지만, 안 CBO는 “단 한 번도 한국 철수를 고려한 적은 없다”며 “경영 1기에는 상권 전략 차원에서 다양한 상권과 매장 형태를 실험했고, 청라점 역시 그 과정 중 하나였다”고 밝혔다. 실제로 청라점 폐점 이후 매장 수는 10곳이 늘었고, 올해도 신규 매장 오픈을 준비하고 있다.

가격을 둘러싼 논란에 대해서는 한국과 캐나다의 사업 모델 차이를 짚었다. 안 CBO는 “캐나다의 팀홀튼은 좌석 공간이나 대면 서비스보다 QSR에 가까운 모델로, 자동화된 시스템을 통해 빠르게 메뉴를 제공하는 데 집중한다”며 “반면 한국은 프리미엄 카페 모델로, 스태프가 직접 원재료를 사용해 제조하고 공간과 서비스에 더 많은 비용이 투입된다”고 설명했다. 이어 “중요한 것은 단순한 가격 비교가 아니라, 이 카페 모델에서 고객 만족도를 얼마나 높일 수 있느냐”라며 “이를 정의하고 성실하게 실행해 나가는 것이 경영 2기의 핵심 과제”라고 말했다.

경영 2기의 핵심 과제로는 ‘메뉴·공간·소통’을 제시했다. 먼저 메뉴 전략에 대해 안 CBO는 “더 새롭게, 더 다양하게, 더 신선하게”라는 세 가지 방향을 제시했다. 도넛 중심의 이미지에서 벗어나 디저트 라인업을 확장하고, 스프·멜트·숏 파스타 등 식사형 푸드까지 선택의 폭을 넓히겠다는 구상이다. 그는 “가볍게 커피를 마실 때도, 식사를 해결할 때도, 친구에게 선물할 때도 선택지가 많은 브랜드가 돼야 한다”며 “식사까지 즐길 수 있는 팀홀튼 매장을 지향한다”고 말했다.

푸드 메뉴의 차별점으로는 ‘작지만 중요한 한 끗 차이’를 강조했다. 팀스 키친에서 직접 조리해 최적의 온도로 제공하는 방식이다. 안 CBO는 “비즈니스 효율만 놓고 보면 쉽지 않은 선택이지만, 고객이 느끼는 가치는 훨씬 크다고 믿는다”며 “품질과 신선함에 대한 집착이 팀홀튼 푸드의 경쟁력”이라고 설명했다.

매장 확장 계획도 경영 2기에서 본격화된다. 안 CBO는 “경영 1기가 신중한 분석과 검증의 시기였다면, 앞으로의 2년은 현지화를 가속하는 단계”라며 “올해 말까지 매장 수를 두 배로 늘려 50호점을 돌파할 계획”이라고 밝혔다. 이어 “50호점까지는 서울 주요 프라임 로케이션을 중심으로 높은 난이도의 출점을 이어왔지만, 이후에는 속도가 붙을 것”이라며 “2028년까지 160호점 확장 목표는 여전히 유효하다”고 말했다.

공간 전략 역시 진화 중이다. 하남 미사점은 새로운 매장 모델을 실험하는 사례다. 그는 “캐나다 본토 매장을 그대로 구현하기보다는, 고객 머릿속에 있는 ‘팀홀튼다운 이미지’를 공간으로 구현하는 데 가깝다”며 “트렌디함보다는 클래식, 화려함보다는 소소함, 품질과 내실을 중시하는 방향”이라고 설명했다. 좌석 수를 줄이더라도 편안한 동선과 레이아웃을 구현하는 데 집중하고 있다는 설명이다.

하반기에는 메뉴·공간·서비스를 집약한 플래그십 스토어도 선보일 예정이다. 안 CBO는 “확대된 메뉴와 진화된 서비스, 팀홀튼이 추구하는 가치를 온전히 경험할 수 있는 공간이 될 것”이라며 “플래그십 스토어를 통해 경영 2기의 방향성을 분명히 보여주겠다”고 밝혔다.

송정 기자 [email protected]


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