구찌 버거·닥스 위스키…옷 대신 ‘헤리티지’ 파는 럭셔리 브랜드

럭셔리 브랜드들의 마케팅이 달라지고 있다. 옷이나 액세서리 판매가 아닌 해당 브랜드의 ‘헤리티지(유산) 경험화’에 초점을 맞춘다. 호텔·레저·미식·문화 등과 연계해 소비자가 브랜드의 역사나 문화적 배경을 오감으로 체험하게 만들고 이 경험이 구매로 이어지게 하는 전략이다.

LF는 지난달 20일 서울 중구 신라호텔에서 닥스의 '런던 수트'를 입고 위스키 글렌피딕을 마시며 영국 수트 역사와 위스키 문화, 생활 양식 등을 체험할 수 있는 '브리티시 수트 라이프스타일' 브랜드 클래스를 열었다. 사진 LF

‘닥스(DAKS)’가 대표적이다. LF는 133년 영국 헤리티지를 지닌 닥스의 올 하반기 브랜드 전략을 위스키·미술·문화·공간으로 확장할 계획이다. 이 일환으로 지난달 20일 서울 중구 신라호텔에서 위스키 글렌피딕과 함께 ‘브리티시 수트 라이프스타일’ 브랜드 클래스를 열었다.

이날 행사에는 조승연 작가, 정우철 도슨트(전시 해설사), 유튜버 클래씨 등이 참석해 닥스의 ‘런던 수트’를 입고 영국 수트 역사와 위스키 문화, 생활양식 등을 체험했다. 참석자들이 입은 런던 수트는 영국 전통 수트 특유의 힘 있는 어깨선과 잘록한 허리선을 현대적으로 재해석한 디자인이 적용됐다.

이달에는 위스키 프로모션을 진행한다. 런던 수트를 구매한 고객 중 1명에게 추첨을 통해 전 세계 155병 한정으로 판매하는 글렌피딕(1000만원선)을 증정한다.

10월엔 영국과 특별한 인연이 있는 조각가, 발레리나 등 예술가의 일상에 녹아있는 닥스 스타일을 영상과 글로 소개하는 ‘데이 투 나잇’ 캠페인을 진행할 계획이다. 11월에도 서울·부산에서 VIP 고객을 대상으로 영국 미술·문화 강연, 스타일링 클래스 등을 이어간다.

LF는 지난달 20일 서울 중구 신라호텔에서 닥스의 '런던 수트'를 입고 위스키 글렌피딕을 마시며 영국 수트 역사와 위스키 문화, 생활 양식 등을 체험할 수 있는 '브리티시 수트 라이프스타일' 브랜드 클래스를 열었다. 사진 LF

버버리의 경우 프랑스 리비에라에 있는 ‘호텔 벨 리브’를 이달 20일까지 브랜드 체험 공간으로 쓴다. 버버리 체크 무늬를 호텔과 비치클럽, 전용 선착장에 적용하고 고객들을 대상으로 수상스키 프로그램 등을 운영하고 있다. 구찌는 지난 5월 미국 뉴욕 타임스퀘어에서 ‘크루즈 2026’ 컬렉션을 공개한 뒤 별도 공간인 ‘구찌 맨션’에 노래방을 조성하고 구찌 버거 등을 제공했다.

LF 닥스 관계자는 “프리미엄 브랜드는 제품 완성도는 기본 전제인 만큼 최근엔 제품 자체보다는 브랜드가 지닌 역사와 문화적 배경을 얼마나 소비자에게 심도 있게 전달하고 소비자가 체감할 수 있는 경험으로 바꿀 수 있는지가 곧 경쟁력”이라고 말했다.



최현주([email protected])