같은 상품인데 사람마다 가격 다르다?…AI ‘맞춤 가격’ 확산 우려

개인정보 분석해 지불 의향 추정
인스타카트선 동일 상품 23% 차이

AI 기술 확산으로 소비자별 구매 정보에 따라 같은 상품에도 서로 다른 가격이 적용될 수 있다는 우려가 커지고 있다. [로이터]

인공지능(AI)을 활용해 소비자별로 서로 다른 가격을 제시하는 ‘개인화 가격’이 확산할 수 있다는 우려가 커지고 있다. 같은 상품이라도 소비자의 거주지와 소득, 구매 이력 등 개인 정보에 따라 가격이 달라지는 시대가 올 수 있다는 것이다.
 
최근 CBS뉴스에 따르면 기업들은 기존의 ‘동적 가격제(dynamic pricing)’에서 한 단계 더 나아가 AI를 활용한 개인별 가격 책정 기술을 시험하고 있다.
 
동적 가격제는 수요와 공급, 시간대, 날씨 등 시장 상황에 따라 가격을 조정하는 방식이다.
 
하지만 AI 기술이 발전하면서 기업들이 개별 소비자의 특성까지 분석해 각자 다른 가격을 제시할 수 있게 됐다는 분석이다.
 
기업들은 온라인 검색 기록과 거주 지역, 소득 수준, 가족 구성, 구매 이력 등 방대한 데이터를 AI로 분석해 소비자가 특정 상품에 최대 얼마까지 지불할 의향이 있는지 추정할 수 있다.
 

실제로 식료품 배달 플랫폼 인스타카트는 AI를 활용해 같은 매장의 동일 상품을 고객마다 다른 가격으로 보여주는 실험을 진행한 것으로 나타났다.
 
그라운드워크와 컨슈머리포트 조사에 따르면 동일한 상품으로 구성된 장바구니 가격이 소비자에 따라 최대 23%까지 차이가 났다. 
 
인스타카트는 이에 대해 해당 금액은 모든 상품의 가격 차이가 최대인 비정상적인 사례를 기준으로 산출된 것이라고 반박했다. 또 인종이나 성별 등 개인 정보를 가격 결정에 활용하지 않는다고 밝혔다.
 
전문가들은 AI 기반 개인화 가격이 확산할 경우 소비자가 상품의 적정 가격을 판단하기 어려워질 수 있다고 우려한다.
 
보스턴대 퀘스트롬 경영대학원의 제이 자고스키 선임강사는 기업들이 소비자 반발을 우려해 이 같은 가격 정책을 공개적으로 밝힐 가능성도 낮다고 지적했다.

송영채 기자