“내가 사면 더 비싸다?”…AI 맞춤형 가격 논란 확산

같은 상품인데 휴대전화 따라 110달러 차이
소비자들 “AI가 분석해 가격 올리나” 의심

[출처 Unsplash]

인공지능(AI)이 소비자의 구매이력과 개인정보를 분석해 사람마다 다른 가격을 제시하는 것 아니냐는 우려가 국내에서 확산하고 있다.
 
월스트리트저널(WSJ)에 따르면 한 소비자가 최근 월마트 앱에서 하드드라이브를 구매하려다 자신의 휴대전화에는 369달러, 아내의 휴대전화에는 이보다 110달러 낮은 가격이 표시된 것을 발견했다.
 
이처럼 동일 상품 가격이 소비자에 따라 다르게 나타나는 사례가 알려지면서 AI와 알고리즘을 이용한 ‘개인 맞춤형 가격(personalized pricing)’에 대한 불신이 커지고 있다.
 
소비자들은 온라인 쇼핑몰이 쿠키와 검색·구매 기록 등을 이용해 구매 가능성이 높은 고객에게 더 비싼 가격을 제시할 수 있다고 우려한다. 특히 디지털 가격표와 AI 기반 가격 결정 기술이 확산하면서 소비자가 보는 가격이 실시간으로 달라질 수 있다는 불안도 커지고 있다.
 
그러나 월마트를 비롯한 주요 유통업체들은 소비자의 소득이나 구매이력, 갑작스러운 수요 등을 이용해 개인별로 가격을 올리는 방식은 사용하지 않는다는 입장을 밝혔다. 월마트는 동시에 해당 가격 차이가 고객별 가격 책정 때문은 아니라고 설명했다.
 

논란이 커지면서 일부 주에서는 알고리즘 가격 책정에 대한 규제와 정보 공개 움직임도 나타나고 있다. AI가 유통업계의 가격 결정에 본격 활용되면서 앞으로 ‘누가 어떤 기준으로 가격을 결정하는가’가 소비자 보호의 새로운 쟁점으로 떠오를 전망이다. 

최인성 기자 [email protected]