‘AI 요약’만 보고 다 나간다…‘검색-광고 생태계’ 휘청
일간 활성 이용자 수가 1억 명이 넘는 글로벌 온라인 커뮤니티 플랫폼 레딧(Reddit)의 주가가 지난달 30일(현지시간) 뉴욕 증시에서 29% 넘게 폭락했다. 전날 실적 발표에서 총매출이 전년 동기 대비 53% 증가한 8억9500만 달러(약 1조1997억 원)를 기록했다고 밝힌 직후였다. 호실적에도 주가가 폭락한건 스티브 허프먼 레딧 최고경영자(CEO)의 발언 때문이었다. 허프먼 CEO는 “10월 한 달 동안 검색 엔진을 통한 유입 트래픽이 매주 평균 100만 건 이상씩 감소했다”고 밝혔다.
트래픽 감소의 주범은 구글의 ‘AI 모드’였다. AI 모드는 이용자가 검색한 내용에 대해 구글의 거대언어모델(LLM) 제미나이가 관련 웹사이트 등 출처를 종합해 답변하는 기능이다. 허프만 CEO는 “현실은 구글의 AI 모드가 (레딧에) 트래픽을 보내주지 않는다는 것”이라고 말했다. 레딧은 2005년 창사 이래 줄곧 비회원에게도 게시물을 개방한 뒤 구글 검색 결과 상단 노출 게시물을 통해 신규 이용자를 유입시켜왔으나, 이날 이 방식을 전면 수정하겠다는 뜻도 밝혔다.
실제 ‘AI 검색’ 증가는 검색을 통해 웹사이트에 직접 들어오는 트래픽을 크게 줄이고 있다. 무료 콘텐트를 검색엔진 상단에 노출해 트래픽을 모으고, 이를 기반으로 광고를 붙여 수익을 내는 웹사이트 수익 모델 자체가 흔들리는 것이다. 글로벌 데이터분석업체 시밀러웹 분석에 따르면 지난 6월 기준 사용자가 구글에서 검색한 뒤 어떤 외부 웹사이트도 클릭하지 않고 끝나는 ‘제로 클릭 검색’이 전체 구글 검색의 68%에 달했다. 안광섭 세종대 겸임교수는 “이용자들이 검색 후 외부 웹사이트를 한 번도 클릭하지 않고 AI 요약만 보고 나간다. 페이지에 붙는 광고 매출이 떨어질 수밖에 없다”고 말했다. 미국 월스트리트저널에 따르면 지난 6월까지 1년 간 미국 내에서 구글 자연 검색을 통한 트래픽 유입은 월스트리트저널 18%, 로이터 35%, 워싱턴포스트는 44%까지 감소했다.
다만 로그인을 요구하는 소셜미디어 플랫폼은 AI 검색의 영향권을 다소 벗어났다는 분석이 나온다. 구글 검색 유입에 기대지 않고 자체 애플리케이션 안에서 이용자를 붙잡는 데다, 익명 기반 커뮤니티나 정보 전달 플랫폼과 달리 성별·연령·지역 등 사용자가 직접 입력한 개인정보를 활용해 맞춤형 광고가 가능해서다. 인스타그램과 페이스북을 운영하는 메타는 3분기 광고 매출이 630억6000만 달러로 전년 동기 대비 26% 늘었다고 밝혔다.
성지원([email protected])