" "마케팅은 결국 타인의 취향을 맞추는 일이니까요" "
식음료와 가전은 제품의 특성, 구매 방식 모두 다르지만 소비자를 바라보는 관점은 같다는 게 그의 생각입니다. 실제로 르게다꼼 캠페인은 온에어 한 달 만에 영상 조회수 약 3000만 회를 기록했고요. 캠페인 전 대비 온라인 언급량은 70% 증가했어요. 사람들의 관심에서 출발한 접근이 대중 반응을 이끌어 낸 겁니다.
세탁건조기 광고를 만들 때 그가 가장 먼저 한 일은? 세탁건조기를 숨기는 일이었어요. 아이돌을 한 달 가까이 띄우고, 사람들의 반응을 모은 뒤, 그 아이돌이 제품 광고를 위한 콘텐츠였단 사실을 마지막에 공개했죠.
" "요즘 사람들은 세탁기를 궁금해하지 않잖아요. 그걸 정확히 인정하는 데서 출발했어요" "
가전 마케팅 기존 공식을 버리자 숫자가 따라왔습니다. 캠페인 이후 세탁건조기 AI 워시콤보' 온라인 언급량은 72% 늘었고요. 2026년 매출은 전년 동기 대비 35% 증가했어요.
하지만 그는 숫자를 보기 전에 이미 알았다고 말합니다. 16년간 쌓은 감각이 낯선 업계에서도 통한다는 걸 증명해야 했던 8개월. 그에게 이직은 어떤 의미였고, 왜 제품 대신 문화 속으로 들어갔을까요? LG전자 한국마케팅커뮤니케이션담당 오성택 상무를 만났습니다.
외부에서 바라본 LG전자의 시도 | 박영하 프럼 CCO COMMENT
브랜드가 자신을 표현하는 방식은 특정한 형식에 머무를 필요가 없습니다. 저 역시 다양한 산업의 브랜딩을 진행하면서 익숙한 업계의 표현 방식과 문법을 그대로 따르기보다, 서로 다른 요소를 결합해 새로운 감각의 시각 언어를 만드는 데 관심을 두고 있습니다. 이러한 측면에서 LG전자가 제품의 기능이나 성능을 전달하는 방식에서 나아가 버벌 브랜딩이나 K-POP 아이돌 문화를 활용하는 것은 소비자와 만나는 접점을 넓히는 시도로 볼 수 있습니다.
특히 이미 잘 알려진 브랜드가 기존의 익숙한 표현 방식에서 벗어나 새로운 방식으로 소비자와 소통한다는 점이 흥미롭습니다. 오랜 시간 소비자와 관계를 맺으며 고유한 브랜드 이미지를 쌓아온 기업일수록, 그 익숙함을 유지하면서도 새로운 인상을 주는 일이 쉽지만은 않거든요. 그런 점에서 LG전자가 기존의 표현 방식에 머무르지 않고 새로운 커뮤니케이션을 시도한다는 점이 인상적입니다.
표현 방식 자체는 낯설 수 있지만, 그 안에 활용된 버벌 브랜딩 요소와 K-POP 아이돌 문화는 소비자에게 친숙한 정서적 경험을 제공합니다. 익숙한 문화적 요소를 새로운 방식으로 조합한 점이 소비자 관심과 반응을 이끌어내는 데 도움이 된다고 봅니다.
'르게다꼼'은 청각적으로 소비자들의 귀를 단번에 사로잡을 뿐 아니라, 시각적으로도 다양한 공간 속에 입체적으로 녹아 있는 문자들의 배치와 움직임 등 시선을 사로잡는 타이포그래픽 디자인이 돋보입니다. 'AI-DOL'의 경우 마치 실존하는 아이돌 그룹처럼 엔터테인먼트의 다양한 SNS 계정이 존재하는 점, AI라는 명칭 때문에 당연히 멤버들이 실존 인물이 아닐 거라 예상하지만 실존 인물을 활용했다는 점도 상당히 신박합니다.
표현 방식 자체는 낯설 수 있지만, 그 안에 활용된 버벌 브랜딩 요소와 K-POP 아이돌 문화는 소비자에게 친숙한 정서적 경험을 제공합니다. 익숙한 문화적 요소를 새로운 방식으로 조합한 점이 소비자 관심과 반응을 이끌어내는 데 도움이 된다고 봅니다.
'르게다꼼'은 청각적으로 소비자들의 귀를 단번에 사로잡을 뿐 아니라, 시각적으로도 다양한 공간 속에 입체적으로 녹아 있는 문자들의 배치와 움직임 등 시선을 사로잡는 타이포그래픽 디자인이 돋보입니다. 'AI-DOL'의 경우 마치 실존하는 아이돌 그룹처럼 엔터테인먼트의 다양한 SNS 계정이 존재하는 점, AI라는 명칭 때문에 당연히 멤버들이 실존 인물이 아닐 거라 예상하지만 실존 인물을 활용했다는 점도 상당히 신박합니다.
LG전자 한국마케팅커뮤니케이션담당 오성택 상무. ©폴인, 박일규
Q : 16년 몸담은 주류 브랜드를 떠나 LG전자로 자리를 옮겼어요. 커리어를 바꿀 결심, 왜 했을까요.
사실 LG전자와는 첫 회사였던 TBWA 시절부터 인연이 있습니다. 엑스캔버스 캠페인을 맡은 적이 있거든요. 제품, 사람, 문화가 좋아서 늘 호감이었고요. 여기서라면 마케터로서 오래 고민해 온 걸 풀어낼 수 있겠다 싶었습니다.
Q : 그게 뭐였을까요.
보통 식음료는 저관여, 가전은 고관여 제품이라 마케팅도 달라야 한다고들 하죠. 저는 그렇지 않다고 생각해요. 제품마다 고유한 강점은 달라도 소비자를 바라보는 관점은 같거든요. 마케팅의 본질은 결국 타인의 취향을 맞추는 일이니까요.
Q : 그 말은 곧 스스로 증명해야 한다는 뜻이기도 하잖아요.
Q : LG전자 광고에 대한 첫인상, 어땠나요?
놀랐던 건 LG전자 사람들의 치열함이었습니다. 엄청 치열한데 오히려 그걸 광고로 다 펼쳐내지 못하고 있다고 느꼈어요. 어떤 조직이든 말로 설명하기 어려운 사연이 있으니까요. 그 치열함을 인정받게 만드는 게 제 몫이라 생각했어요. 그러려면 리스크 테이킹을 해야 했죠.
그래서 지금까지 해오던 가전 광고 문법을 바꾸기로 했습니다.
Q : 이직한 지 얼마 안 된 회사에서 "기존 문법을 버리자"라고 말하는 게 쉽지 않았을 텐데요.
저는 성공의 시작이 가치관에 있다고 믿어요. 실수하거나 실패할 수도 있죠. 그래도 새로운 걸 시도하는 태도 자체가 중요하다고 봤어요.
브랜드를 다시 찾게 만드는 건 정체성
'르게다꼼'이라는 새 이름에 취향 담았다
Q : 그 첫 시도가 LGE.COM을 '르게다꼼'으로 읽는 일이었죠. LG전자 공식 홈페이지를 모르는 사람은 없을 텐데, 새 이름을 붙인 이유가 궁금해요.
LGE.COM은 지난해 11월 '홈스타일' 서비스를 론칭하며, 가전과 어울리는 가구·조명·생활용품 2만여 개를 함께 선보였습니다. 보여 줄 게 훨씬 많아졌는데, 가전은 교체 주기가 길어서 한 번 사면 다시 찾을 일이 드물어요. 가전을 구매한 고객들이 1년 안에 LGE.COM을 다시 찾는 비율은 39%뿐이거든요.
Q : 사람들이 다시 찾게 하려면 어디서부터 손대야 했나요?
LGE.COM만의 정체성이 뭘까. LG전자 가전을 생각하면 '프리미엄'이 먼저 떠오릅니다. 그건 너무 뻔했어요. 원래 내걸던 라이프스타일 플랫폼도 다들 쓰는 말이었고요.
우리만의 정체성을 찾는 이 작업에만 두 달을 썼습니다. 우리 플랫폼에 대한 분석부터 프리미엄 트렌드 책을 사서 팀과 함께 스터디도 했죠. '선택의 논리가 곧 프리미엄이다'라는 마이클 바스카의 말에 영감을 얻어 LGE.COM만의 큐레이션 철학을 '고감도 디테일리즘'으로 정의했어요. 그저 비싼 게 아니라 자기만의 디테일한 기준과 감도가 있는 사람이 찾는 곳인 거죠.
고감도 디테일리즘을 가장 잘 표현할 수 있는 말이 바로 파인 다이닝에서 착안한 '파인 리빙 플랫폼'이에요. 파인fine에는 '좋다'를 넘어 정교하고 섬세한, 수준 높다는 뜻이 담겨 있거든요.
Q : 광고 캠페인이라기보다 브랜딩 작업에 가깝네요.
LGE.COM은 한국 소비자를 위한 플랫폼이라 글로벌 공통 메시지를 가져오지 않고 한국만의 정서와 감각으로 직접 풀어낼 수 있었어요. 그만큼 저희 역할도 컸죠.
Q : 이름은 어떻게 '르게다꼼'이 됐나요?
LGE.COM에 붙은 'E'가 늘 애매했거든요. LG는 직접 타이핑해도, LGE로 홈페이지에 들어오는 사람은 거의 없었으니까요. 'E'를 어떻게 각인시킬지, 감도가 느껴지는 발음은 없을지 고민하다 '르게'를 떠올렸어요. 영어를 한글처럼 직관적으로 읽고, 닷컴을 프렌치 감성으로 읽으니 '르게다꼼'이 됐죠.
'르게'에는 '남모르게', '남다르게' 같은 메시지도 실었습니다. 이름 하나로 톤 앤드 매너부터 파인 리빙 플랫폼, 남다르게 고르는 기준까지 꿰는 통합 커뮤니케이션을 만든 거예요. 광고도 그 톤에 맞춰 프렌치 시크하게 풀고, 음악도 캠페인 전용으로 새로 만들었어요. 화면 속 글씨체 하나도 여러 번 다시 고르면서 감성과 인지도를 함께 잡으려 했죠.
Q : 낯선 이름에 사람들은 어떻게 반응했나요?
광고를 본 사람이 브랜드관에서 LGE.COM의 철학을 경험하고, 기획전에서 바로 구매까지 할 수 있게 동선도 이어 놨어요. 캠페인 직후 하루 이용자 수DAU는 1년 전보다 20% 이상 늘었어요.
Q : 르게다꼼이 플랫폼의 아이덴티티를 바꿨다면 세탁기는 어떻게 풀었나요?
Q : 가전회사가 아이돌을 기획한다는 아이디어를 냈을 당시 내부 반응은요?
사실 처음부터 거창하고 완벽한 기획안을 들고 간 건 아니었어요. 광고 회의에서 아이디어의 단초가 된 그 노래를 먼저 딱 들려줬죠. 그러고 나서 고객들이 이 'AI 워시콤보 송'을 활용해 자발적으로 만들어낼 법한 릴스 영상 예시들을 보여줬습니다. 사람들이 어떻게 이 노래를 가지고 놀며 바이럴을 일으킬지 미리 그림을 그려준 거죠. 완성된 결과물이 아니라 아이디어의 단초만 보여드렸을 뿐인데 반응이 무척 좋았어요. 모두가 그 가능성을 단번에 알아본 거예요. 그 긍정적인 피드백에 힘입어 확신을 가지고 아이돌 기획을 본격적으로 발전시킬 수 있었습니다.
K-POP 문법을 그대로 따라 노래를 만들고, 아이돌을 뽑고, 엔터테인먼트 회사도 만들었어요. 뮤직비디오 감독도 섭외했고요. 일이 한꺼번에 커지니 팀은 정신없었을 텐데, 결국 다 해냈어요. 마지막엔 음악 방송에 나오게까지 했죠.
Q : 대중 반응은 어땠나요?
댓글창에선 "AI로 만든 아이돌이냐, 사람이냐"를 두고 논쟁이 붙었어요. 그쪽 세계에서 꽤 알려진 분이 "이건 확실히 AI로 만든 겁니다"라고 썼다가 사과하는 일도 있었고요. 멤버마다 서사가 있었는데, 그게 알려지자 원래 팬이던 분들이 '팬밍아웃'을 하며 나타났어요. 노래를 세탁기 종료음으로 써 달라는 요청까지 나왔죠.
Q : 열광한 사람들이 당장 세탁기를 사는 건 아닐 텐데요.
저희가 고객에게 심고 싶었던 이미지는 첨단성이에요. 가전은 가장 앞선 기술을 담은 제품이 제일 좋을 거라는 인식이 있잖아요. 지금 그 첨단을 상징하는 게 AI고요. 그래서 이름을 'AI-DOL(에이아이돌)'로 지었어요. 'AI' 하면 LG전자부터 떠오르게 하려고요. 이번 캠페인 후 소비자 조사에서도 세탁기의 AI 이미지가 실제로 많이 높아졌습니다.
광고 자체도 미래지향적으로 보여야 했어요. 가전 광고에는 흔히 신혼부부가 나와 제품을 쓰는 모습이 나오잖아요. 저희는 180도 다르게 접근했어요. '어떻게 저런 시도를 하지?' 하는 놀라움이 '기술도 앞서 있겠구나' 하는 인상으로 이어지도록요. 그렇게 각인된 이미지는 시간이 지나도 쉽게 잊히지 않죠.
Q : 프렌치 발음에 아이돌 데뷔까지, 'LG답지 않다'는 우려는 없었을까요.
한 번에 점프하면 안 되고요. 소비자가 보기에 'LG전자가 하기엔 과하다' 싶지 않게, 경계선을 조금씩 허물어 가야 해요. 르게다꼼도 갑자기 가볍게 바꾼 게 아니에요. LG전자의 섬세함과 세련됨은 지키면서 소비자가 좋아할 위트를 더했죠.
AI-DOL도 마찬가지예요. LG전자에 없던 이미지가 생겼지만, 그게 LG답지 않은 건 아니잖아요. 이미지의 경계를 소비자가 받아들일 수 있는 데까지 넓혀 가는 것도 LG다움이라고 봅니다.
실패하지 않는 방법만 있을 뿐
Q : 27년 차 마케터로서 요즘, 어떤 고민을 하나요?
Q : 모든 타인의 취향을 붙잡는 게 가능한가요?
그렇다고 또 고객의 취향을 그저 맞추기만 하면 매력이 없습니다. 딱 ‘반 템포’ 앞서야죠. 사람들을 이끄는 게 아니라 발견하게 해 주는 겁니다. 소비자는 자기가 뭘 좋아하는지 잘 표현하지 못하거든요. 그걸 찾아 해석해 주면 '내가 이런 걸 좋아했었네, 나는 감도 높은 사람이지' 하게 돼요. 너무 앞서 나가면 대중의 선택을 받을 수 없고요. 영역은 넓게, 반 템포만 앞서서. 둘의 균형이 맞을 때 효과가 나요.
Q : '반 템포'를 찾아 성공시키려면 어떻게 해야 할까요.
Q : 실패하면 결국 리더가 떠안아야 하잖아요. 책임지겠다 말할 수 있는 이유는요?
리더는 팀이 뭘 불안해하는지 알고, 그걸 낮춰줘야 합니다. 주저하면 끝까지 못 가거든요. '가다 실패하는 거 아니야?' 하는 순간 멈추고, 끝까지 갔다면 성공했을 일도 실패라고 단정해 버려요. 그러고는 다시는 그 길로 가지 않아요. 늘 '끌로 파는 노력'이라는 말을 쓰는데요. 끌로 파 보지도 않고 잘못됐다고 하는 일은 없어야 합니다.
Q : 일하면서 가장 경계하는 건 뭔가요?
물론 스트레스가 엄청나죠. 지쳐 쓰러져 잠들었는데 꿈에서 생각나고, 아침에 문득 떠오르기도 해요. 그런 게 모여 깊이 있는 생각이 돼요. 제 경험상 삼고(三苦)가 없는 마케팅 커뮤니케이션은 대부분 오래 못 가요.
1. 소비자에 대한 관심을 놓지 않는 것
2. 디테일과 완성도를 위한 끌로 파는 노력
3. 생각의 깊이
Q : 팀원들에게도 지난 8개월은 쉽지 않았을 것 같아요.
Q : 만든 광고가 홈런이라는 건 어떻게 아나요?
Q : 마지막 질문입니다. 홈런치고 싶은 마케터에게 해주고 싶은 말이 있다면요.
동시에 마케터 스스로도 세상을 향해 긍정적이고 건강한 시선을 유지해야 돼요. 비판적이고 냉소적인 관점보다, 보편적이고 합리적인 관점 속에서 아름다움과 가능성을 발견할 수 있어야 합니다.
마케팅은 누구나 이야기하고 판단할 수 있는 민주적인 영역이거든요. 정답이 없어서 어렵지만 그래서 더 매력적인 일이죠. 결국 마케터는 여러 사람이 듣고 공감하며 동의할 수 있는 이야기를 만들어내야 합니다. 모두의 컨센서스를 이끌어내도록 만드는 건 결국 생각의 깊이예요. 광고주든 광고회사든, 직급과 결정권에 상관없이 생각의 깊이 자체로 설득해낼 수 있어야 합니다.
정답이 없는 시대일수록 세상과 사람을 더 깊이 이해하고, 어제와 다른 시도를 멈추지 않는 사람이 결국 홈런을 칠 수 있지 않을까요?
일회성 화제를 넘어서려면 | 박영하 프럼 CCO COMMENT
브랜딩 과정에서 '이 업계의 브랜드는 당연히 이래야 한다, 이 정도 규모의 브랜드는 이런 접근 방식이 어울리지 않는다'는 식의 고정관념을 경계합니다. 물론, 기존의 정체성을 무조건 바꾸는 것이 답은 아닙니다. 브랜드가 가진 고유한 특성과 프로젝트의 목적을 충분히 이해한 뒤 이를 새로운 방식으로 표현해야 합니다. 익숙한 요소를 그대로 반복하면 변화가 어렵고, 기존 맥락과 무관하게 차별화만 추구하면 브랜드와의 연결성이 약해질 수 있습니다. 결국 기존의 자산을 바탕으로 새로운 해석을 더하는 것이 중요하다고 생각합니다. 그런 점에서 LG전자의 시도는 익숙한 브랜드에 새로운 접점을 만들어가는 사례로 볼 수 있습니다.
'르게다꼼'은 언어적 유희를 활용한 버벌 브랜딩으로 익숙한 브랜드의 이름을 새로운 방식으로 표현해 소비자에게 색다른 인상을 줄 수 있다는 점에서 흥미롭습니다. 불어처럼 들리면서도 처음 들어보는 듯한 낯섦이 궁금증과 동시에 오히려 각인을 시키는 중독성을 줄 수 있습니다. 이미 잘 알려진 가전 브랜드가 기존의 정체성을 유지하면서도 남다른 언어와 표현 방식을 통해 소비자와 소통하는 모습이 앞으로 어떻게 확장될지 기대됩니다. 'AI-DOL' 역시 워시콤보에서 끝나는 것이 아니라 마치 새 싱글을 발표하듯 다른 가전 제품으로 확장시키고 공연의 형식을 빌려 오프라인 활동까지 병행한다면 상당한 파급력을 가져올 수 있을 거라 믿습니다.
'르게다꼼'은 언어적 유희를 활용한 버벌 브랜딩으로 익숙한 브랜드의 이름을 새로운 방식으로 표현해 소비자에게 색다른 인상을 줄 수 있다는 점에서 흥미롭습니다. 불어처럼 들리면서도 처음 들어보는 듯한 낯섦이 궁금증과 동시에 오히려 각인을 시키는 중독성을 줄 수 있습니다. 이미 잘 알려진 가전 브랜드가 기존의 정체성을 유지하면서도 남다른 언어와 표현 방식을 통해 소비자와 소통하는 모습이 앞으로 어떻게 확장될지 기대됩니다. 'AI-DOL' 역시 워시콤보에서 끝나는 것이 아니라 마치 새 싱글을 발표하듯 다른 가전 제품으로 확장시키고 공연의 형식을 빌려 오프라인 활동까지 병행한다면 상당한 파급력을 가져올 수 있을 거라 믿습니다.
채진솔([email protected])