미 캘리포니아공대(칼텍) 경제학과 연구진은 최근 마케팅이 소비자의 제품 평가와 향유도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 21명을 대상으로 다섯 종류의 카베르네 소비뇽을 시음하는 실험을 실시했다.
무작위로 제공되는 와인을 15차례 시음한 뒤 각 와인의 맛을 평가하는 이 실험에서 연구진은 피험자들에게 동일한 와인을 서로 다른 와인이라고 속여 각각 다른 가격표를 붙여 내놓은 뒤 이들의 반응을 살폈다.
그 결과 피험자들은 같은 와인이라도 비싼 가격표가 붙은 쪽에 더 높은 점수를 매겼으며, 맛이나 냄새, 음악 등을 즐길 때 느끼는 기쁨을 부호화하는 대뇌 신경계의 `기쁨중추(pleasure center)' 역시 비싼 와인을 마실 때 더욱 활발한 활동을 보였다.
이 연구를 이끈 안토니오 랑겔 교수는 "실험에서 와인의 질에 대한 소비자의 평가가 뇌에서 느끼는 와인의 맛에도 영향을 미치는 것으로 나타났다"면서 "이번 연구는 주관적 믿음이 경험의 질(質)에 대한 뇌의 인식에도 영향을 미친다는 사실을 보여준다"고 말했다.