[중앙칼럼] 롯데리아, 동네 버거집 이길수 있겠나
소문난 잔칫집에 먹을 것 없다고 했다. 세간의 주목을 받으며 지난 8월 풀러턴 지역에 화려하게 문을 열었던 롯데리아 미국 1호점이 그렇다. 한국의 유명 패스트푸드 체인이라 하기엔 요즘 체면이 말이 아니다. 개점 초기 매장 앞 긴 줄도 이제는 사라졌다. 이는 쉽게 끓었다 쉽게 식는 소셜미디어(SNS) 마케팅의 그늘을 보여준 단적인 사례다. 롯데리아는 개점 당시 인플루언서 등의 영향력을 앞세워 화제를 모았다. SNS에는 ‘한국식 버거 맛집’이라는 게시물이 잇따랐다. 지금은 상황이 달라졌다. 눈에 띄게 매장을 찾는 고객 수도 줄었다. 인플루언서·SNS 중심 마케팅의 한계를 드러낸 결과다. SNS 마케팅은 짧은 시간에 폭발적인 관심을 끌 수 있지만, 그만큼 빠르게 식을 수도 있다. 단기적으로는 효과적일지 몰라도, 장기적인 수익 구조로 이어지기 어렵다는 약점도 드러냈다. 일례로 화장품 브랜드 ‘타르트 코스메틱스(Tarte Cosmetics)’의 두바이 인플루언서 여행 캠페인이 대표적이다. 이 회사는 지난 2023년 1월 인기 뷰티 인플루언서 50여 명을 두바이로 초청해 고급 리조트 숙박·항공·선물 세트를 제공하는 이벤트를 진행했다. 해당 영상은 틱톡에서 1억 회 이상 조회됐지만, 곧 소비자들 사이에서는 “현실과 동떨어진 과시성 마케팅”이라는 평가가 이어졌다. 이후 SNS 팔로워 증가율도 둔화됐다. 비즈니스 인사이더 보도에 따르면 화장품 대형 소매 체인 세포라(Sephora)에서의 매출마저 마케팅 이전 대비 8% 감소했다. 프리바이오틱 소다 브랜드 팝피(Poppi)의 사례도 소셜미디어(SNS) 마케팅의 양면성을 보여준다. 팝피는 지난 2024년 대형 인플루언서 수십 명에게 브랜드 로고가 새겨진 자판기를 광고 목적으로 보내, 이를 인스타그램과 틱톡 등을 통해 공개하는 마케팅을 펼쳤다. 광고 직후 이 브랜드는 SNS에서 수백만 회의 조회수를 기록하며 ‘힙한 건강음료’로 주목받았다. 그러나 곧 소비자들 사이에서는 “비싼 자판기 선물로 인플루언서만 챙긴다”, “지나치게 인위적”이라는 비판이 확산됐다. 결국 팝피는 인플루언서 중심 전략으로 시선을 끄는데 성공했을지는 몰라도 브랜드의 진정성과 가치를 전달하는데는 실패했다. 실제 소비자 리뷰 플랫폼 ‘인플루엔스터(Influenster)’에서는 캠페인 이후 팝피의 브랜드 이미지에 대한 부정적 평가가 38% 증가한 것으로 집계됐다. SNS 마케팅은 단기적으로 브랜드 인지도와 초기 구매 유도에는 효과적이다. 문제는 시간이 지나면서 그 효과가 급격히 감소할 수 있다는 점이다. 마케팅 분석기관 WARC는 오늘날 다수의 기업이 장기적인 전략보다 단기 노출 성과에만 집중하고 있다고 지적했다. SNS를 통한 브랜드 노출이 반드시 재방문·충성도·상권 내 지속적인 수요로 이어지지 않을 수도 있다는 의미다. 성과 측정의 불투명성도 문제다. 대부분의 마케팅이 ‘좋아요 수’나 ‘조회수’ ‘구독자 수’를 근거로 평가되지만, 자세히 들여다보면 실제 매출 또는 고객 충성도와 직접적 상관이 없는 경우가 많다. 소비자 분석업체 집폴은 브랜드 인식은 높일 수 있으나, 실제 구매 전환율은 1% 미만이라는 분석도 내놓은 바 있다. 일정 기간이 지나면 소비자가 해당 브랜드의 이미지를 재인지하는 것 조차 어려울 수 있다. 롯데리아 미국 1호점은 개점 초반 지역사회의 시선 보다 SNS에서의 화제성과 인플루언서 리뷰에 의존하며 주목을 끌려고 했다. 몇 달도 채 지나지 않았다. 상권 정착을 위한 지역 언론과의 협력, 소비자를 위한 재방문 전략 설정, 품질 안정, 운영의 효율화가 병행되지 않다보니 대중의 관심은 빠르게 식었다. 지역 사회와 신뢰를 차근차근 쌓으려는 장기적 전략의 부재가 빚어낸 결과다. 수많은 노포 업주들이 왜 지역 사회에 보다 더 다가가려 하겠나. 자본을 앞세운 거대한 햄버거 체인이라도 화제성만으로는 수십년간 자리를 지킨 동네의 햄버거집도 이기기 어렵다는 사실을 롯데리아가 명백히 보여주고 있다. 장열 / 사회부장중앙칼럼 롯데 버거집 화장품 브랜드 브랜드 이미지 과시성 마케팅
2025.10.26. 19:00
