성장 기업 되려면 시장의 ‘리더 브랜드<Leader brand>’ 되라

[연말특집 - 박충환 교수의 브랜드 이야기]
기존의 판도 뒤집는 효과적 방법
매출 확대, 다양한 분야 확장 유리
구글, 검색엔진서 출발 영역 확대

배우 김혜자가 출연한 다시다 광고. '그래, 이 맛이야'라는 간결하면서 확신에 찬 대사로 천연 조미료의 맛을 전달하며 브랜드 인지도 향상에 큰 역할을 했다. [CJ 제공]

박충환 전 USC 석좌교수

한인 사회의 성장과 함께 한인 경제권의 규모도 커지고 있다. 많은 한인 기업이 치열한 경쟁을 이겨내며 노력한 결과다. 하지만 이제 성년기에 접어든 한인 기업들이 시장의 선두주자가 되기 위해서는 새로운 도약이 필요하다. 이런 준비 작업의 가장 중요한 것 중 하나가 바로 ‘브랜드(Brand)’ 관리다. 브랜드란 기업의 정체성을 고객에게 알리는 가장 확실한 수단이기 때문이다.  2026년 새해를  앞두고 브랜드 분야의 권위자인 박충환 전 USC 석좌교수가 한인 기업인을 위해 보내 온 특별 기고를 게재한다. 박 교수는 USC경영대학 브랜드 관리 센터장을 역임했다.
 
‘리더 브랜드(Leader brand)’가 되면 안정된 매출과 순이익을 가져다 줄 뿐 아니라 기업의 다변화 성장에도 유리하다. 예를 들어 리더로서 구글은 검색엔진을 시작으로 매출과 순이익의 지속적인 증가뿐만 아니라 온라인 광고, 클라우드 컴퓨팅, 모바일 운영체제, 인공지능 등 다양한 분야로의 확장을 통해 놀랄만한 성장세를 이어가고 있다.  
 
문제는 어떻게 리더 브랜드가 될 수 있을 것인가다. 필자는 리더 브랜드가 되려면 세 가지 필수조건이 충족되어야 한다고 생각한다. 이들 조건은 어떤 시장(소비재나 산업재)에서도 적용되는 범용성을 갖고 있다. 리더 브랜드가 되기 위한 세 가지 필수조건과 그 예들을  소개한다.  
 
첫 번째 요구 조건은 목표 고객이 소망하는 핵심적 혜택을 브랜드 특유의  용어로 개념화해야 한다는 것이다. 핵심적 혜택은 고객들이 단순히 원하는 차원이 아니라 간절히 소망하는 그러한 혜택을 의미한다. 핵심적 혜택은 경쟁 브랜드가 제공하지 못하는 것이다. 따라서 핵심적 혜택을 용어화한 브랜드 개념은 마치 집을 지을 때 주춧돌과 같은 역할을 한다고 볼 수 있다. 왜냐하면 나머지 두 필수조건은 이 브랜드 개념과 연결되어 있기 때문이다.
 

이해를 돕기 위해 브랜드 개념의 성공 사례들을 살펴보자. 1990년대 말 한국에서는 일부 비양심적인 음식 제조업체들이 불량품을 음식 재료에 섞어 넣는다든지 건강에 유해한 재료들을 사용하기도 했다. 이로 인해 소비자들은 가족이 안심하고 먹을 수 있는 음식에 대한 요구가 컸다. 이런 소비자의 요구를 정확히 파악한 식품 업체가 풀무원이었다.  풀무원은 안심하고 먹을 수 있는 식품을 핵심적인 혜택으로 정하고 ‘바른 먹거리’라는 브랜드 개념을 도입했다.    
 

LA한인마켓서 판매 중인 다시다. 김상진 기자

또 하나의 브랜드 개념 성공 예는 제일제당(현 CJ제일제당)이 출시한 다시다다. 1956년 이래 한국에서 미원의 화학조미료는 난공불락의 아성을 쌓고 있었다. 하지만 많은 소비자가 화학 조미료에 있는 MSG 성분의 건강 유해성을 우려하고 있었다. 이런 상황에서 경쟁업체인 제일제당이 다시다라는 제품을 시장에 선보였다. 업체 측은 소고기나 멸치, 해산물 등 천연재료를 이용해 건강에 도움이 되는 조미료라는 것을 핵심적 혜택으로 결정했다.  그리고 그 혜택을 ‘천연 조미료’ 라는 용어로 개념화시켰다. 1975년 출시한 다시다는 결국 대성공을 거두었다.  
 

시애틀 소재 스타벅스 1호점. 김상진 기자

다른 예도 들어보자. 커피는 누구나 집에서 만들어 마실 수 있는 음료다. 그런데 많은 소비자가 집이나 사무실 이외의 공간에서 맛있는 커피를 즐겁게, 그리고 편안한 상태로 마시면서 자신이 하고 싶은 일들을 할 수 있는 혜택을 제공하는 장소에 대한 욕구가 있었다. 이때 등장한 기업이 스타벅스다. 그리고 스타벅스는 이러한 장소 제공의 혜택을 개념화했다. 즉 집과 사무실 이외에 들려야 할 ‘제3의 장소’라는 용어를 들고나온 것이다.  
 
마지막으로 애플의 매킨토시(Macintosh) 컴퓨터 브랜드는 1984년에 출시됐다. 그 당시 대다수 미국인은 개인 용도로 사용하는 컴퓨터에 대해 작동이 불편하고 이해하기 어려운 기기로 인식하고 있었다. 쉽게 이해할 수 있고 사용하기 편리한 개인용 컴퓨터에 대한 간절한 소망이 있었다. 이를 간파한 애플은 매킨토시 브랜드의 핵심적 혜택을 ‘사용하기 쉬운 개인용 컴퓨터’로 개념화했다.        
 
두 번째 요구조건은 앞에 소개한 브랜드 개념을 구현할 수 있는 기술적인 혁신(innovation) 능력을 갖춰야 한다는 점이다. 만약 브랜드 개념을 구현할 수 있는 기술적  조건이 갖춰져 있지 않다면 브랜드 개념은 허공에 뜬 메아리처럼 의미를 상실한 구호나 슬로건이 될 뿐이다. 목표 고객들이 소망하는 핵심적 혜택을 분명하게 제공해 줄 수 있는 혁신적 기술이 뒷받침될 때에만 그 브랜드 개념은 목표 고객들의 눈앞에서 살아 움직이게 된다.
 

풀무원 제품. 김상진 기자

그럼 앞에서 소개한 사례들을 통해 기술적 혁신이 어떻게 작동했는지 알아보자. 풀무원은 ‘바른 먹거리’ 개념의 구현을 위해 여러 가지 혁신적인 기술과 운영 방안을 시도했다. 무방부제, 무화학조미료, 무색소 등의 기술적인 제품제조 원칙을 도입했을 뿐만 아니라 음식물의 신선도 유지를 위해 과거에 없었던, 그리고 대단히 실행이 어려웠던 냉장유통을 고집했다. 이런 노력 덕에 소비자들은 풀무원 측이 내세운 ‘바른 먹거리’의 의미를 분명히 이해하기 시작했다.  
 

 

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스타벅스·다시다·애플…성공 공식은 동일 

 

소비자 요구 정확히 파악, 신속 반영
장점의 개념화로 일관된 메시지 전달
오감만족 홍보로 고객의 신뢰감 확보
 

누구나 쉽게 사용할 수 있는 고성능 개인용 컴퓨터임에도 가방안에 넣어 다닐 수 있다는 편의성을 강조한 애플 매킨토시의 첫 프린트 광고. 1984년 지면 게재를 위해 제작됐다. [애플 제공]

제일제당은 조미료에서 MSG 함량을 줄이고 소고기 분말, 멸치 분말, 그리고 여러 가지 야채 분말 등을 사용해 이들 재료가 고유한 맛을 내도록 소위 분말형 복합 조미료를 개발했다. 이를 통해 다시다가 내세운 천연 조미료 개념을 구현했다. 
 
즉 MSG, 고기 추출물, 소금, 설탕, 그리고 다양한 향신료를 혼합하여 이들을 건조하고 분말 형태로 가공시켜 천연 조미료의 개념을 기술적으로 구현한 것이다.    
 
스타벅스는 항상 특유의 커피 맛과 향을 고객들에 제공하기 위해 직원(barista)들에 버추얼 어시스턴트(virtual assistant)라는 이름의 헤드셋(headset)을 착용하도록 했다. 이를 통해 커피 재료와 제조에 관한 구체적인 정보를 받아서 고객들에 맞춤형 커피를 제공하는 것이다. 또한 사이렌트 크래프트 시스템(Sirent Craft System)이라는 것을 도입했다. 이는 운영상 효율성을 증가시키는 시스템으로 직원들과 고객들 모두를 위하여 커피 제조 시간과 고객서비스 시간을 줄일 수 있었다. 또한, 모바일 주문 시스템, 그리고 사전 지불제로 고객들의 시간 낭비를 줄였다. 마지막으로 커피를 마시면서 다른 고객들과의 연결고리(connection)를 만들어주는 소위 ‘스타벅스 익스피리언스(Starbucks Experience)’라는 매장 디자인을 구현했다.  
 

LA그로브몰 내 애플 매장. 김상진 기자

애플의 기술적 혁신은 개인용 컴퓨터를 누구나 쉽게 이해하고 편하게 사용할 수 있게 한 것이다. 컴퓨터에 스크린이 부착되어 (built-in screen) 무엇을 어떻게 사용하여야 하는가에 대한 정보를 한눈에, 그리고 한 번의 클릭으로 해결할 수 있게 하였고 최초로 마우스(mouse) 사용을 통해 컴퓨터 사용의 단순성과 편리성을 극대화했다.    
 
세 번째 요구 조건은 브랜드 개념을 통해 고객의 오감을 강하게 자극해 감성적으로 설득해야 한다는 점이다. 첫째와 둘째의 요구 조건, 즉 핵심적인 혜택을 담고 있는 브랜드의 개념과 그 혜택을 기술적으로 구현한 브랜드 실체는 고객들에 논리적으로 다가설 수 있다.  그러나 효과적인 설득을 위해서는 머리로 이해하는 것뿐만 아니라 가슴으로 느껴야 한다. 이것이 고객 설득의 마지막 단계다.  
 
고객이 가슴으로 느끼게 하기 위해서는 두 가지 과제가 있다. 하나는 오감을 통한 고객 설득을 위해 사용해야 할 방법들을 동원하는 것이다. 특히 효과적인 방법들은 제품과 포장 디자인, 로고, 브랜드 이름, 가격, 광고, 스토리텔링(storytelling) 등 여러 가지다. 또 하나는 이 방법들을 일관성과 보완성의 원칙을 지키면서 잘 활용해 고객들의 감성적 코드를 강하게 일깨워야 한다는 점이다. 즉 일관성과 보완성의 원칙을 따르면서 오감을 이용한 고객 설득 방식이다.
 
풀무원은 자연의 그릇을 연상케 하는 초록색 로고를 사용한다. 그리고 풀무원이라는 상표명은 ‘바른 먹거리’를 생산하는 전문적 장소를 연상케 한다. 아울러 최초로 규격화되고 위생적으로 포장된 두부 제품의 출시, 산뜻한 포장 디자인, 그리고 광고에 어린이들이 좋아할만한 노래와 율동을 추가해 바른 먹거리의 이미지를 강조했다. 바른 먹거리의 개념을 가슴을 통해 이야기하는 이런 감성적 광고들은 가히 혁신적이었다. 이들 방법은 오감 중에서도 시각, 그리고 청각적 효과를 이용하면서 바른 먹거리의 개념과 일관성을 유지했다. 동시에 두 가지 감각을 자극하는 효과들이 ‘바른 먹거리’ 개념의 전달을 서로 도와주는 보완성을 갖고 있었다
 
다시다는 어머님이 만드신 ‘고향의 맛’이라는 제품 슬로건과 연결해 천연의 맛이라는 개념과의 일관성을 유지했다. 다시다라는 브랜드 자체도 천연의 맛을 상기시켰다. 또 광고 모델로 유명 드라마 ‘전원일기’의 주인공인 김혜자씨와 최불암씨  콤비를 내세움으로써  고향의 맛과 연결해 큰 화제를 불러왔다. 아울러 ‘고향’을 주제로 한 일련의 파격적인 광고들도 어머님이 만드신 ‘고향의 맛’, 그리고 ‘천연의 맛’이라는 개념과의 일관성을 유지하는 데 도움이 됐다. 이런 요소들이 시각적, 그리고 청각적으로 서로 도와주면서 (보완성) 소비자의 감성적 코드를 강하게 자극한 것이다.                  
 
‘제3의 장소’라는 브랜드 개념을 정립한 스타벅스는 오감 가운데 시각, 청각, 미각, 그리고 후각 등 네 가지 감각을 적절하게 활용해 고객들을 설득한 전설적인 예다. ‘제 3의 장소’는 실내가 아늑하고 넓어야 하고, 듣기 좋은 음악이 있어야 하며, 기분 좋은 커피 향을 맡을 수 있어야 한다. 그리고 이 장소에서만 진한 커피를 마실 수 있어야 한다. 여기에 녹색의 바다요정 로고는 시각적 효과를 한층 더 강화하는 효과를 가져왔다. 이러한 네 가지 감각들은 ‘제3의 장소’를 방문해야 하는 당위성을 일관성 있게 나타내고 있다. 또한 이들 감각은 상호 보완 작용을 통해 고객들에 ‘제3의 장소’를 반드시 방문해야 하는 곳으로  설득하고 있다.
 
애플은 시각, 청각, 그리고 촉각을 이용해 누구나 쉽게 사용할 수 있는 개인용 컴퓨터라는 브랜드 개념을 소비자들에게 확실하게 전달한 좋은 예다. 애플 컴퓨터 자체의 디자인은 미니멀리즘, 즉 군더더기 없는 깔끔함이 특징이다. 여기에 고급스러운 알루미늄 마감재 사용과 사용자 경험을 중시한 인체공학적 형태로 애플 컴퓨터의 브랜드 개념을 강조했다. 애플 컴퓨터는 또 포장도 미니멀리즘 디자인을 사용하는 방식으로 브랜드 개념과의 일관성을 유지했다. 결론적으로 애플 컴퓨터가 활용한 일체의 시각적, 청각적 그리고 촉각적 요소들은 편리성과 단순성을 강조한 브랜드 개념과 연관성을 가진 셈이다. 동시에 이들 요소는 상호 보완성의 효과도 강하게 갖고 있었다.

박충환 / 전 USC 석좌교수